文档介绍：雀巢渠道分析一、食品饮料行业的销售渠道第一种模式:厂家直销以可口可乐和三株公司为代表。直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区,销售力度大,对价格和物流的控制力强。优点:渠道最短;反应最迅速;服务最及时;价格最稳定;促销最到位;控制最有效。缺点:局限于交通便利、消费集中的城市,会出现许多销售盲区,或人力、物力投入大,费用高,管理难度大。第二种模式:网络销售以娃哈哈和康师傅为代表。网络销售适用于大众产品,适用于农村和中小城市市场。优点:可节省大量的人力物力;销售面广、渗透力强;各级权利义务分明,为共同利益可组成价格链同盟;借他人之力各得其所。缺点:易造成价格混乱和区域间的冲货,在竞争激烈时反应较迟缓,需有高明的管理者使之密而不乱。第三种模式:平台式销售以上海三得利啤酒和百事可乐为代表。平台式销售适用于密集形消费的大城市,服务细致、交通便利、观念新颖。如上海市有 580 平方公里,1300 多万人口,各类零售终端有 4 万多家。厂家若在上海设置 80 家左右经销商,可形成一个巨大的物流平台,每家经销商管几条街、500 家店,送货上门,可以做到真正意义上的深度分销。优点:责任区域明确而严格;服务半径小(3~5 公里);送货及时、服务周全;网络稳定、基础扎实;受低价窜货影响小;精耕细作、深度分销。缺点:受区域市场的条件限制性较强,必经厂家直达送货,需要有较多的人员管理配合。第四种模式:农贸批发市场向周边自然辐射的模式农贸市场是 20 世纪 90 年代中国改革开放初期的产物。虽然目前总体上看有些萎缩,但在部分地区如山东的临沂,因附近农村比较落后,交通也不发达,加上政府支持,又有大型批发市场的基础,这种模式至今还是很有活力。优点:无规则自由流通;不受行政区域限制;经营灵活、薄利多销;品种繁多、配货方便;辐射力强。缺点:以松散形式关系为主体,没有固定网络和客户,以价格优势为主要手段吸引顾客,容易导致相互压价、低价冲货,没有深层的服务意识,只做“坐商”。根据以上四种基本模式,可因地制宜变化出以下四种主要的复合型模式。一、网络+平台的复合模式前提是:经销商须具备经营实力和忠诚度且网络健全。平时以网络运作为主,经销商以正常的吞吐量和正常的价格供货,并按公司政策指导二批商进行正常的市场运作。但在特殊情况下,如阻止竞争对手给二批优惠送货时,必须及时有力地采取零售点封杀,由经销商直接面向终端且供足货,让其无余力再从其他二批商处进竞品。二、直销+网络的复合模式以直销著称的可口可乐,为了弥补农村市场和自己无力直接送达的零售店,就在各地区或农贸批发市场设置为数不多的经销商,通过经销商的网络,努力做到拾漏补遗。这两种模式的结合使用,使可口可乐的销售策略更加本地化,如虎添翼。三、农贸批发市场+平台式销售或网络销售的复合模式农贸市场的批发商要想改变日益丧失的优势,惟一的出路是进行职能创新,改“坐商”为“做商”,尽快提高服务意识,加强送货功能具备铺货能力,越过二批直接向终端零售店供货、为消费者服务。另外,农贸市场的批发商可选择区域,选择常来进货的二批商与其建立长期、稳定的供销关系,形成自己的销售网络,将辐射优势与网络销售、平台式的深度分销优势相结合。四、网络销售+直销的复合模式在超市迅猛发展的今天,全靠网络销售,通过经销商做大型超市已阻碍了销售的发展。以网络销售为主,辅以一定的直销力量