文档介绍：心理科学 2002 年第25 卷第5 期 60 5
强、弱品牌的品牌联想比较
黄合水彭耽龄
(厦门大学新闻传播系,厦门 361005) (北京师范大学心理系北京,100875)
是松下、日立、康佳、厦华、高露洁、洁诺、中华、黑妹。
1 问题的提出
实验过程
品牌联想是记忆中任何与品牌相联系的概念结点。品首先由主试宜读实验指导语,“下面我会给你们提供若
牌联想可从两个方面来分析,即联想内容和联想特征。联想子个名称,请你们将由每个名称联想到的所有的词、思想、特
内容包括与产品或品牌有关的属性、利益、产品代言人等。征、符号或形象统统记录下来。每次记录完毕默念一遏该
其中有些联想内容可作为产品质量评价的依据或线素,在消名称以确保您的每一次联想都是由该名称产生的。每次联
费者评价产品时发挥作用。联想特征包括联想的数量、强想宣布结束之后想到的东西,不要再做记录。,.然后,开始进
度、有利性和独特性等A aker 和 K eller在阐述他们各自关行两个名词〔方正、饮料)的练****练****结束后、对 8 个品牌
于品牌资产的理论模型中均将品牌联想看作是品牌资产的以及 2 个类别名称的 10 个名词的联想正式开始。10 个词
重要组成部分。他们的理论模型在营销理论界影响相当大, 的顺序随机排列,每个词联想时间为 2 分钟(这是根据练****br/> 后来的许多研究文献都提及这些理论模型,甚至以它们的理时被试所花的时间确定的)。
论为基础。尽管如此卜关于品牌联想是品牌资产重要组成部 2 3 资料处理
分的观点的实证研究相当少,除了K rishnan 的研究之外,几自由联想所得资料由两名经过培训的编码员依照统一
乎见不到相关的实证资料文献。因此、本研究试图对强、弱的编码标准分别进行独立编码。两个编码员的一致性为
品牌是否在品牌联想上存在差异加以探讨。 % 。编码后的数据采用SPSS 统计软件进行统计分析。
2 研究方法 3 研究结果
本研究采用自由联想方法对厦门大学新闻传播系60 名联想内容
本科生进行团体施测。由一个品牌名字会联想起许多相关的概念、符号或思
联想的品牌想。Aaker认为品牌联想内容主要有 11 个方面。本研究参
本研究选择了牙膏和彩电两个产品类别各4 个品牌,每考Aaker分类,结合联想内容能否成为产品质1t 评价的线索
个产品类别中国内、国外强、弱品牌各一对。这些品牌是根为依据,共分析了15 个方面。分析结果(见表 1)表明:
据另一项在本研究之前进行的问卷调查结果确定的。它们
衰 1 各品牌的品牌联想内容《% )
高露沽洁诺中华松下日立康佳厦华
利益 5 3 . 55 . 5 .0 1 .7 0 5 .0 0
属性 1 3 . 16 . 6 .7 8 .3 10 .0 18 .3 5 _0 番
价格 1 3 . 8 . 5 .0 5 .0 8 .3 15 .0 3 3 -
产地 1 0 . 11 . 66 .7 13 .3 二‘ 71. 66 .7 3 1 .7 76 .7 ' .
广告 4 8 . " ' . 5 .0 8 . 25 . 23 .3 18 .3 16 .7
包装 1