文档介绍：华鹤品牌定位
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华鹤的目标
成为北方家具市场中的第一品牌家居连锁店,继而成为大规模全国家居连锁店之一;
进入消费者选择品牌名单的前两位;
市场占有率居品牌消费前两位。
你作为规划人员任务是什么?
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奥美的任务
找出华鹤在市场中的机会
确定品牌定位
制订360o整合传播策略
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华鹤的优势
设备和工艺水平优势
售后服务有口碑
已建立相当规模的零售网
品牌有一定知名度和信任度
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华鹤的劣势
知名度需要提升
消费者对产品/品牌价值认知不够,致使部分消费者认为产品价格偏高
款式单一,缺少独特的风格;产品导向,不是市场和顾客导向,导致大量库存积压。失去南方市场也是一种反映。
卖场的陈设布置缺少说服性和诱惑力。
传播宣传较弱:消费者对产品特点,品牌定位/诉求缺少了解。
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华鹤的威胁
国外家具及家居市场远远领先于国内,南方接受国外讯息快,无论从流通市场和产品款式上都较华鹤有优势。
宜家等国际品牌的到来,给消费者带来新的生活方式及家居观念的改变,现有的家具经营模式已不能满足消费者的需求和适应竞争挑战。
国内品牌也开始接受国外经验,纷纷提升自己的产品品质,设计水平,增加产品品种和变革经营模式。
众多国内外品牌加大宣传力度,增强策略性规划。
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华鹤的机会点
国内尚未形成大规模家居流通品牌。华鹤希望从家具制造领域率先转入流通领域,成为大规模家居专卖连锁店。
市场上大多家具/家居供应商无论在产品品质,设计水平,服务和营销水平上都处于较低层次。
针对目标顾客需求,从产品/服务出发,创造独特的品牌定位,区隔市场。
通过对品牌形象的塑造和管理,领先于同行,创造品牌的附加值,吸引更多的顾客和建立忠诚度。
让消费者从“货比三家”到心中有华鹤。
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华鹤的机会点
在现今的市场里,有大量的供应商, 其中有大量的雷同。没有人去试图和别人区隔。如果你愿意主动变得与别人不同,那麽你将很容易左右市场的需求。
亨利. 福特
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不同品牌的潜在购买者特征
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你认为华鹤的目标人群是那些? 他们的特征是什么? 每种特征对应的购买动机是什么?
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