文档介绍：第九章 广告定位与创意
本章提示
定位不仅是广告活动中的重要策略,而且已经成为经营管理活动中的战略思维,本章简要介绍了广告定位的原因、广告定位的背景,重点介绍了产品定位的主要方式。广告创意是创意人员在对市场、产品和广告对象进行研究分析的前提下,根据广告主的营销目标,以广告策略为基础,使用各种有效的艺术手法传达广告信息的创造性思考过程和创作结果。本章介绍了创意的流程、创意思维形式、创意表达手法以及创意人员应当具备的素质。
第一节广告定位
一、广告定位的原因
(一)广告定位思想的起源
1、“独特销售”学说
20世纪50年代,美国的罗瑟·瑞夫斯认为,消费者在接受广告信息的时候,只倾向接受广告信息的某一个方面,比如某一强有力的主张,或某一有力的观念和概念,因此,广告要给消费者一个强有力的主张或一个许诺,这些主张或许诺是其他商品所不具有的,这就是所谓的“独特销售”学说(unique selling Proposition,缩写USP),一旦这种主张或许诺与特定的商品联系在一起,USP就会赋予商品持久受益的地位。
2、“商品形象论”
20世纪50年代以来,广告大师奥格威为广告经营注入了另一种理念,他认为消费者购买商品主要依据于头脑中对商品形象的认知,消费者所购买的是商品的商标,消费者因为商品的商标而对该商品产生购买的欲望,商品的功能等因素处于其次的地位,这一理念被称为“商标形象论”或“商品形象论”。
3、定位概念
阿尔 里斯和杰 特劳特是定位概念的集大成者。
他们指出:“定位从产品开始,可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至于是一个人,也许可能是你自己,但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”,“定位是一种观念,它改变了广告的本质”。
(二)广告定位的背景
第一,现代商业社会,大量产品被制造并向消费者推销,广告信息大爆炸,人们记忆容量的有限性等因素是广告需要定位的诱因,而准确的广告定位有利于消费者识别商品。
第二,消费者对品牌识别存在“印刻效应”。
第三,消费者存在各种各样的需要,对商品拥有各种各样的期望,定位策略可以满足消费者的多种需要和期望。
二、广告定位的方法
(一)产品定位