文档介绍：搜索广告投放–经验分享
议程
SEM投放策略
电子商务领域案例分析
旅游行业案例分析
Q&A
SEM战略执行
这是一个闭环的正反馈系统,每一个环节缺一不可
合理的制定营销战略,把握推广方向是重中之重
SEM战略的成功执行取决于:
对市场趋势的把握
对搜索者行为的理解
对搜索引擎的全面了解
对用户行为精准分析
对竞争态势的及时掌控
内部团队和SEM代理商的密切配合
制定搜索营销战略
关键词扩展
广告管理
竞价管理
营销效果跟踪
报表分析
旅游行业SEM特点
竞争激烈:航空公司、酒店集团、在线代理商、旅游搜索引擎,诸侯混战
CPC价格高
旅游相关产品丰富,导致海量关键词
季节性比较明显
国外旅游行业SEM运作模式:
内部团队负责制定营销战略、监督SEM代理商执行情况、评估投放效果和调整营销战略
SEM代理商负责具体的执行、分析和优化工作。
如何在激烈的竞争中脱颖而出?
优化效果对比
关键词
每点击成本
每订单成本
投资回报率
优化前
8000

85
1:
优化后
90000

23
1:
效果对比
1200%
43%
27%
366%
案例背景:
一家机票和酒店的在线预订代理商,一年数百万的搜索引擎广告费用。
酒店关键词的多样性
城市+酒店名称
城市+酒店类型
酒店类型包括:宾馆、旅馆、酒店、饭店、汽车旅馆、商务会馆、度假村、山庄、酒店式公寓
城市+入住地点(附近)+酒店类型
城市+形容词+酒店类型
形容词包括:便宜的、经济型、高性价比、无线上网、宽带、商务中心、会议、特价、特色、涉外、奥运、庭院式、家庭式、商务型、度假型、温泉、海景
城市+酒店星级
城市+动词
动词包括:在线、预定、预订、住宿、查询、订房
城市+酒店类型+名词
名词包括:价格、折扣、比价、评价、预订
还可通过投放旅游路线、游记、特色美食和服务等关键词影响用户行为
机票关键词的多样性
[出发地][目的地][连接词][机票][价格][意图][往返][出发地长度][目的地长度][关键词长度][搜索引擎][单次点击成本][出发地_国内外][出发地_洲][出发地_首都][出发地_精确度][目的地_国内外][目的地_洲][目的地_首都][目的地_精确度][价格连接词][机票连接词]
举例
北京到上海的特价机票、北京飞往上海的机票、北京_上海_往返机票,北京到浦东国航。
关键词扩展(算法示例)
案例背景:一家机票在线订购网站,力图从关键词竞争排名上吸引消费者进入网站并完成订购。因此需要知道什么样的关键词能带来更多的咨询与订单。
举例说明