文档介绍：市场营销导论论文
任课老师:伍华佳
学生姓名:葛倩云
学号:09300390009
专业:艺术设计
课程编号:
分析中国媒体营销的市场营销学
摘要: 现今是中国媒体正处于转型阶段,对媒体经营中的成功和失败进行专业理论的分析很有必要。按照理论发展的时间顺序介绍市场营销中五种基本营销理论,并将其引入对中国媒体经营过程中种种问题进行分析中,希望通过此分析为中国媒体的经营发展提供思路。
关键词:中国媒体;营销;市场营销学
由美国次贷危机引发的金融危机波及范围广,影响幅度大,必然给我国的传媒业带来冲击目前国内媒体没有受到大的冲击,因为长期以来,国内学界的研究主要集中于媒体本身的研究,而随着市场经济体制的不断深化,媒体产业越来越大,分析媒体问题的时候不能仅仅限于媒体本身,而要将其放在经济的大环境下,从经济学的角度具体分析。本文从市场营销学的角度,利用营销学基本观点结合中国媒体的案例来分析我国媒体的发展和问题,希望通过新观点的引入给中国媒体的发展提供一些启发。
一、生产观念
生产观念是指导卖方行动的最原始的观念。这种观念的假设前提是,认为消费者主要对买到产品的方便和低廉的价格感兴趣。在这一假设下认为:消费者喜爱那些可以随处得到的且价格低廉的产品。生产导向型组织的决策者致力于获得最高生产率和最广泛的销售覆盖面。这种观念在两种情况下是成立的。第一种是当市场上对某个产品的需求大于供应,此时,消费者关心能否得到该产品,并会适当忽略产品的细小特征。第二种是当某种产品的生产成本很高时,必须通过提高生产率降低成本来扩大市场,以求获得规模效益。
就媒体而言,以生产为导向的观念在两个阶段是有效的,其一是在改革初期,即从 1978年到上世纪 8O年代末 9O年代初,此时电视逐渐普及,开始呈现以报纸、广播、杂志、电视这四种传统媒体为代表的传媒格局。这一阶段媒体资源相对稀有,公众注意力比较集中,对新闻为主的各种媒体产品的关注度较高,而国家负责新闻产品的发布。媒体所要关注即利用所有资源生产更多的媒体产品,让更多的公众获得信息,媒体更关注媒体产品的数量而非质量和形式。其二,是在一种新兴媒体发展的初期,无论是 80年代的电视、90年代中期的都市报,还是90年代进入我国的互联网当其作为一种新型媒体形式的时候,都可以遵循生产为主的营销观念,而事实也正是如此。
二、产品观念
从逻辑上讲,产品观念是生产观念的第二个阶段,即当某种产品处于行业生产饱和而不能通过扩大生产来获利的情况时,部分生产者就开始寻求产品本身的突破。该观念认为,大部分消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品,且认为消费者愿意欣赏制作精良的产品,他们有鉴别产品的质量和功能的能力,并愿意为此付出较多的钱。
产品观念在中国媒体中一直不被重视,因为媒体产品对公众关注不够。一直以来,我国媒体对传播内容的分析都比较弱,这就是为什么大量媒体在开办新的节目或板块后效果甚微的根本原因。这种情况的出现和中国媒体的发展历史和自身定位都很大关系。对传播内容的分析基于对公众的需求的调查,包括两个部分:一是对传媒目标市场的调查;二是对传媒产品公众反馈的及时收集。媒体对传播市场的调查并不是新生事物,西方媒体十分重视对公众的分析和调查,他们的传媒产品是以公众的兴趣和需要为基础的。日本的《