文档介绍：蜂胶消费者研究(尝试)
广州/深圳(第一阶段)
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调研时间:2007年12月20日-31日(第一阶段)
调研方式:驻店观察购物、蜂胶顾客访谈(中老年为主)
广州蜂胶重点顾客电访(中老年为主)
深圳消费者座谈会(中青年为主)
具体安排:广州新一城(2天)、寺右新马路店(2天)、深圳旗舰店(1天)
深圳座谈会(1天)
面访:6人(店内访谈20-40分钟)
电访:20人(广州、深圳、成都、沈阳)
涉及费用:座谈会(场地费+礼品万花蜜)
挂历+小蜜(10套)
台历+小蜜(10套) *有余已存店里
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研究背景
通过对目标消费者的深入研究,为2008年产品细分提供依据和建议
研究目标
深入了解目标消费者的消费行为特征与消费习惯及产品需求
研究内容
重点市场蜂胶销售现状;
蜂胶目标群体行为特征及消费习惯;
影响购买的主要因素;
对蜂胶的深入需求;
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第一阶段小结:广州/深圳
一、广州蜂胶市场现状:
■专业蜂产品企业宝生园一枝独秀。
■汪氏虽然可居第二位,但与宝生园差距较大。与养生园、蜂之源等二三线品
牌差距不大。
■蜂胶产品众多,以直销、会销渠道操作的有夕阳红、天宝康、天年、宝生园
园、知蜂堂等,在广州已盘踞一定时间,拥有一部分老年顾客群体,而且口
碑较好。
■汪氏在广州有一定的晓喻度,提示性认知较高。旧有的品牌基础尚存确在。
但由于近两年的市场萎缩及负面报道,在当地的品牌声誉已受到伤害。老客
源不断流失,新客源增长缓慢。
■汪氏蜂胶长年打折(即买4瓶120粒送1瓶);会员(消费200元以上)打88
折。消费者促销装上仍享有88折。目前顾客对蜂胶促销已不敏感,表现为销
售增长不大,却导致较多提前消费的顾客。节日后生意更清淡。
■2007年蜂胶仅占广州地区总销售额的7%。
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2007年广州地区仍以蜂蜜为主,约占50%;其次是王浆,占27%; 蜂胶销售额仅占总额7% 附:广州地区各品类占比图
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广州地区2007年蜂胶促销细则:(长期打折赠送)
买四送一(平时)
买4瓶120粒送1瓶120粒;原代理商始一直延续至今成为常规促销
买二送一( 2006年5月1日开始至今)
买2瓶120粒送1瓶48粒;
会员折扣:
购买任产品满200元的顾客打88折(包括促销装蜂胶)
时点时间:12月28日
观察宝生园专卖店5家;蜂胶均无促销
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二、深圳蜂胶市场现状:
■深圳主要的蜂产品品牌有:汪氏、神农氏、养生园、宝生园、蜂之源等
■汪氏目前在有66家店、形象、品牌和业绩均居前列。(以下为份额占比)
但汪氏与神农氏、蜂之源、养生源差距较小,非占绝对优势。
■深圳蜂胶消费群体存在一定的特殊性,即中青年占据一定比例。以关注保健
和提高免疫力的群体为主。
■汪氏在当地的知名度和美誉度较高。但近一两年由于竞争激烈,也面临老客
源流失,新客源增长缓慢的特点。
■从品类占比情况看,蜂蜜仍是主要品类。深加工产品较弱,特别是蜂胶仅占
10%
汪氏
神农氏
蜂之源
宝生园
养生源
其他
25%
20%
20%
5%
18%
12%
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2007年深圳地区仍以蜂蜜为主,约占51%;其次是王浆,占24%; 蜂胶销售额仅占总额10% 附:深圳地区各品类占比图
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三、广州/深圳消费者研究主体小结
1、消费者行为及习惯(含非汪氏顾客)
A、whan(购买对象):
广州蜂胶顾客较多是蜂蜜、王浆群体转化过来的。有多年吃蜜的历史,或对蜂产品有特殊偏好。注重产品的天然、质量纯正和大企业感。大多数顾客对蜂胶了解不多,第一类消费者是“久病成医”,患有某种慢性疾病,如三高等,此类顾客多有多品牌服用经验,懂得辨别和“货比三家”,比如特别关注黄酮含量等有效成份、关注溶剂类型、价格对比及功效感受等,注重效果。
第二类消费者完全听从导购的介绍,由信任汪氏企业和产品延伸到蜂胶。对蜂胶了解不多。因某种功效而产生尝试需求。
第三类是朋友介绍或通过广告对蜂胶有一定了解。没有蜂产品认知或偏好而直接针对性入店选择。此类顾客目前在广州比较少。
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B、who(购买者):
中老年女性是主要的直接购买者。
中青年女性会“自己服用蜂蜜或王浆,给先生或老人购买蜂胶”。
老年人(70岁以下),如果不是身体不好或太远,会自己购买。经济条件宽裕的老年人,会同时为家人选购其它蜂产品。
30岁以下的年轻人以购蜜为主,为家人购买的比例相对低于中老年人,但在家庭中一般会参与使用者购买或成为信息提供者。
C、where(购买地点):
老年人喜欢在居家附近的专柜或专卖店购买。
中青年消费者喜欢在大型超市或卖场专柜购买,最好是居家或办公地点