文档介绍：山庄老酒情满唐山 ——山庄老酒唐山市场 主题活动
案例背景
避暑山庄实业集团公司地处塞外名城河北承德,这里是滦河、辽河的发源地,山青水秀,环境幽美,源头好水酿美酒,这里酿酒历史源远流长,300年前大清皇帝康熙就用山庄美酒镐赏过八旗将士。
山庄老酒起源于清代,发展于现代,特别是1999年以尤文武为首的山庄集团领导上任后得到了迅猛发展。先后开发出八旗、铁帽子、康乾、极品四大种山庄老酒。
该酒属浓香型,香而不艳、甜而不腻、低而不淡、净而不寡,乃酒中佳品。山庄集团通过市场细分、新产品导入逐步占领了承德市场,去年实现销售额2亿多元,山庄老酒成为了承德白酒市场的第一品牌。
稳定住了家门口承德市场,山庄集团把市场延伸到了近邻唐山。唐山毗邻承德,交通便利,市场幅射面广,是华北重要的商品集散地。山庄集团从2001年开始在唐山设立联络处进行市场开拓,开发一年多来资金投入不少,每月回款却只有三五万元。为了使山庄老酒尽快进入这一目标市场,山庄集团非常希望自己的合作老伙伴北京匹夫策划公司(以下简称匹夫公司)为其进行营销策划,早日打下唐山市场。
市场调查
匹夫公司接手这一“硬骨头”后,从2002年4月开始着手唐山市场的开拓。俗话说:“知已知彼,百战不殆”。为了解瞬息万变的市场,首先要了解目标市场的当前状况。通过与山庄集团领导、市场人员座谈及亲自进行市场走访,匹夫公司对市场基本把握后又组织专门人员对唐山白酒市场进行了详细的调查。
市场调查显示:唐山商贾去集,市场竞争历来激烈,白酒市场也不例外。
市场主要特点:
1、市场容量比较大。目前唐山市场每年消费白酒5—6个亿。
2、白酒品种多,有近百种。主要有五粮液、剑南春、白杨、金六福、黑土地、泥坑、小糊涂仙、沙城、曹雪芹家酒、山庄老酒、板城烧、高梁酒、沱牌、古井贡等等。
3、市民饮酒品牌杂,排在前三位的是曹雪芹家酒(%)、金六福(%)、白杨(占20%),山庄老酒排不上座次。
4、市民饮酒价位低,在外就餐饮用白酒价位10—%,31—%,%。%,10—%,31—%。
5、白酒消费有跟风现象,市场没有领导品牌,一般是一年流行一个品牌。
6、各白酒品牌的提及率前四名为五粮液、曹雪芹家酒、剑南春、金六福,山庄老酒基本没有人提到。
7、消费者购酒渠道主要为超市、附近食杂店及批发店。
8、消费者喜欢看的报纸依次为《唐山晚报》%,《唐山电视报》占40%,《唐山劳动日报》占20%。
9、消费者喜欢看的电视节目,主要是河北1、2套,唐山1、2套。另外唐山人民经历了1976年地震的毁灭性打击,生活比较豁达,注重情感。通过调查获得的这些重要资料为匹夫公司进行市场开拓打下良好的基础。
策划思路
有调查结果做支撑,匹夫公司制定了山庄老酒唐山市场发展战略。即前期抓知名度、美誉度的传播,通过主题活动为主的体验营销培养基础消费者,综合运用多种营销手段逐步树立山庄“酒老情深”的品牌形象。走品牌发展之路,力争做成唐山白酒市场第一品牌,以品牌带动销量。
具体思路:
1、确定主打产品。山庄老酒主要有四个品种,以前在唐山市场主推“康乾山庄”,由于同等价位有知名度很高的剑南春等,并且价格偏高。虽然有人喝,但是大多数人舍不得喝,因此销量上不去。基于消费者喝酒集中在中低档偏低档水平,因此主打产品选取定价位较低的“铁帽子”山庄老酒。
2、地区选择:改变过去主打市区战略,采取城市与郊县同步进行,城市影响,郊县做销量。