文档介绍：飞鹤奶粉市场分析报告策划团队:团队成员:文案执笔:飞鹤奶粉市场分析报告一、背景分析1、市场环境三聚氰胺事件重创了中国乳业,同时也为二线品牌们制造了重新“洗牌”的机会。年销售额 100 亿元的三鹿轰然倒塌,伊利、蒙牛、光明、雅士利等企业大片“领地”失守,光是中低端奶粉市场就出现接近 1/3 的市场空白。这些变故给其他品牌带来了正面的推动力,尤其是飞鹤等产品质量口碑良好的企业更是逆市突进,成为这场市场危机中最大赢家之一。2、市场格局高端市场都一直被外资或合资品牌所把持,奶粉事件后,很多奶粉公司都在一定程度上销量大增,但还是因为动作太慢而与外资品牌无法抗衡;据统计:“美国美赞臣奶粉在三聚氰胺事件之后,仅在广东省的销量就增加了 8 倍,日本的明治乳业和九州乳业对华出口量也增加至 5 倍。其品牌在中国的市场占有率为:美赞臣 %、多美滋 %、惠氏 %、雅培 %、贝因美 %。前五个品牌占据高端市场更是高达 80%!剩下 20%的市场分额由内资品牌和区域性品牌共同瓜分,且长期都遭受价格战的折磨。二、市场要素分析1、当前市场状况分析纵观奶粉行业,各路英雄纷纷出手,攻城掠地,顿时奶粉市场战火四1起,越来越多的品牌加入,奶粉产品分为如下几类:洋品牌:惠氏、美赞臣、多美滋、雅培、明治、美素、味全、雀巢、安怡、万朝等;海归派:美国施恩、智恩康、聪尔壮、飞鹤;澳洲雅贝氏、可淇、澳优、香港明一;国产品牌:雅士利、南山、完达山、伊利、圣元等;在行业中,进口四大品牌惠氏、美赞臣、多美滋、雅培紧紧占住一、二级城市的中高档奶粉市场,所以不难看出,高端奶粉还是以品牌为基础的;婴幼儿是高关心对象,奶粉是高关心度购买的产品,价格敏感度低,营养、安全等的敏感度高,所以低价奶粉反而不怎么样。2、市场前景分析我国作为拥有 13 亿人口的大国,目前年人均奶类消费量仅为  公斤,仅占全球年人均奶类消费量 100 多公斤的 8%。巨大的市场潜力,使我国的乳业近年来得到了迅速发展,也令众多国外品牌垂涎。从近年中国奶粉的发展总体情况看,中国奶粉行业发展迅速。但是同时,相对于整个奶粉市场而言,中国的奶粉行业发展仍然是落后于世界奶粉强国,品牌缺乏,市场长期为国外品牌占据,行业竞争混乱,产品质量不过关,大大降低国产奶粉的信誉等。到 2010 年,中国将有 5700 万户城市家庭步入中产阶层,其中多数中国城市家庭处于 4-6 个成年人抚养一个孩子的阶段。届时,中国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。相信,中国的奶粉市场有着巨大的发展空间。23、竞争分析a) 国内品牌竞争从国内市场来看 ,三聚氰胺事件在一定程度上也促进了国内乳业的兼并重组。面对市场份额重新划分的契机。 伊利、雅士利、飞鹤、完达山等国内品牌纷纷出手,抢夺三鹿倒塌后留下的大量市场空白,竞争激烈程度可想而知。b) 国际品牌竞争面对这个庞大的消费市场,全球著名的市场调查机构 AC 尼尔森公司,不久前专门针对国内医务人员做了一项对奶粉品牌认知认可与推荐度的调查。结果表明:在知名度和推荐度方面,国外知名奶粉品牌明显遥遥领先于国产奶粉品牌。三、飞鹤企业资源分析1、飞鹤企业情况2002 年 3 月,飞鹤乳业加盟(ADI)美国乳业控股有限公司,成为其在中国的第一家独资企业,专业从事营养乳品的科研开发与生产销售。