文档介绍：市场营销学市场营销学第一章第一章导导论论营销是企业成功的关键。营销是企业成功的关键。————菲利浦菲利浦··科特勒科特勒11引例一引例一本田雅阁牌新车本田雅阁牌新车??日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前,他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考计新车前,他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况,实地丈量路长、路宽,采集高速公察高速公路的情况,实地丈量路长、路宽,采集高速公路的柏油,拍摄进出口道路的设计。回到日本后,他们路的柏油,拍摄进出口道路的设计。回到日本后,他们专门修了一条9英里长的高速公路,就连路标和告示牌专门修了一条9英里长的高速公路,就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时,设计人都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时,设计人员意见有分歧,他们就到停车场看了一个下午,看人们员意见有分歧,他们就到停车场看了一个下午,看人们如何放取行李。这样一来,意见马上统一起来。结果本如何放取行李。这样一来,意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎,被称为是全田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎,被称为是全世界都能接受的好车。世界都能接受的好车。引例二引例二??““嫦娥嫦娥””桂花月饼的畅销桂花月饼的畅销??““嫦娥饼屋嫦娥饼屋””是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的““月饼月饼大战大战””,销售越来越困难。眼见又到中秋节了,企业的,销售越来越困难。眼见又到中秋节了,企业的王老板非常着急,于是请某高校的营销专家出主意。该王老板非常着急,于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析,建议校专家组织队伍进行了调查分析,建议““嫦娥饼屋嫦娥饼屋””避开避开高档和低档两种产品市场的竞争,选择中档及旅游市场,高档和低档两种产品市场的竞争,选择中档及旅游市场,产品配以桂花馅和桂花酒,包装上还有风景名胜的宣传,产品配以桂花馅和桂花酒,包装上还有风景名胜的宣传,既有了中秋节日的气氛,又突出了桂林的特点。产品推既有了中秋节日的气氛,又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎,不但市民喜欢(桂花是该市的出后大受欢迎,不但市民喜欢(桂花是该市的““市花市花””,,当地民俗有当地民俗有““中秋团圆食月饼,饮酒观月赏桂花中秋团圆食月饼,饮酒观月赏桂花””),外),外地游客也以为当地一绝,纷纷购买品尝,甚至购买带走地游客也以为当地一绝,纷纷购买品尝,甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但作为礼物送给亲朋好友。结果不但““桂花月饼桂花月饼””大为畅销,大为畅销,““嫦娥饼屋嫦娥饼屋””也打出了企业品牌。也打出了企业品牌。本章内容及本章内容及本章重点与难点本章重点与难点??本章内容本章内容??市场营销的基本市场营销的基本概念概念??市场营销学的演市场营销学的演进进??市场营销观念市场营销观念??本章重点与难点本章重点与难点??重点:市场营销、市重点:市场营销、市场和顾客让渡价值的场和顾客让渡价值的含义含义??难点:市场营销观念难点:(市场营销的基本概念(11))一、市场营销的涵义一、市场营销的涵义活动、行为活动、行为营销活动管理营销活动管理动态市场动态市场??MarketingMarketing学科学科市场营销学市场营销学市场学市场学??市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。————American Marketing AssociationAmerican Marketing Association((19851985))??市场营销是指企业的这种职能,认识目前未满足的需要和欲望,市场营销是指企业的这种职能,认识目前未满足的需要和欲望,估量和确定需求量大小,选择和决定企业能最好地为其服务的目估量和确定需求量大小,选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划标市场,并决定适当的产品、劳务和计划((或方案或方案)),以便为目标,以便为目标市场服务。市场服务。———— Philip Philip ??KotlerKotler((19841984))市场营销的通俗定义市场营销的通俗定义::??市场营销就是商品或服务从生产者手中移市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程交到消费者手中的一种过程..??是企业或其他组织以满足消费者需要为中是企业或其他组织以满