文档介绍：叶茂中:从雅客糖果的营销策划说开去作者:叶茂中来自:中国管理传播网阅读:1205时间:2003-12-15录入:海浪[发表评论]:欢迎您对该篇文章发表您的看法资深营销策划人叶茂中(左)美女嫁给小混混的启示在做这个雅客糖果的策划之前,我们看一下糖果史做十年都不温不火,是不是这个市场就是这样的状态,看起来我们可以颠覆这个市场,我们先看几个数据。在我们的调查里面,我们就发现,雅客在糖果品牌的认知,在我们所研究的25个品牌里面,排名是最后一个,它的知名度也是非常低的,在靖江,全球的靖江,很多企业都不知道有一个雅客,广告认知也是排在最后的。最喜欢的糖果品牌,也都是排在最后的,跟大白兔,金丝猴都不同,这个项目对我们来讲是非常有挑战的。当然我并不是非常相信这个市场,我有时候做一个企划的时候,我跟我的伙伴一起先去跑市场,这个跑市场我可能做的并不是量化的,量化的是公司的调研公司去做,我为什么自己下去跑,我主要是找这种感觉,很多调研公司做的调研是不准确的,我们坚持自己做调研。我们下去找市场直接的感受,对我们做企划是非常有帮助的。为什么美女会嫁给那些小混混,这里面有认知与事实之间的有一个距离。我们要让市场,要让消费者觉得我们好,比我们事实上好更重要。我以为你好,我以为你会很有出息,结果你没有出息,我想当初可能我瞎了眼。有很多美女嫁给了小混混,过了很多年,后悔了,但是孩子已经上小学了,你后悔有什么用呢,广告强调承诺,这个承诺里面到底有多少可以兑现呢?所以我想为什么同样一个产品,他附加不同的信息之后,它的命运就改变了。实际上消费者对产品的认知是非常有限的,你比方说以前看书,说德国电视台把50家德国啤酒厂老板集中到演播室,做一个节目,做什么节目呢,把刚生产的啤酒标签撕掉,让他们品尝,只要让他们喝出自己生产的啤酒,就可以赢得大奖,最后都喝不出来。我们在电视看一个节目,把丈夫的眼睛蒙上,让他太太跟许多女孩子站在一起,你摸女孩子的手,都摸不出来。你和太太结婚多少年了,十年了,十年应该很熟悉,去摸,摸了半天说,这是我太太,布拿来一看,太太站在旁边,你想夫妻两个结婚十年了,你摸她的手摸不清楚,你说消费者对产品的认知有多少,像雅客都有八百个品牌,糖果所有品种加起来有多少,不可能一一的去品尝,有时候我们做包装做品牌,做什么,这是做决定的信息,那个附加值。三个集中雅客当时在市场上的情况,简单说,它是个很弱势的品牌,销售力度不大,干了十年了,甚至在他当地都没有什么知名度。我们是如何去做这个策划的工作的呢?我们提出三个集中。这个案例讲起来很简单,不过是在做分析,做选择的时候,是惊心动魄的一个过程。第一个集中是品牌的集中,第二个集中是品种的集中,第三个集中是媒体的集中。第一个集中,是品牌的集中。这个雅客企业规模虽然不大,但是却有几十个品牌在用,另外他有800多个品种,几十个类别,每一个类别都有一个品牌,比如说有精彩,有派对时刻,有运动巧克力,对于这样一家企业来讲,我们觉得这样的品牌结构是不合理的,中国企业家有时候有一种不恰当的感觉,总是希望多做一些品牌,或者出于安全的需要或者市场的需要,做很多的品牌,每个品牌可能都会投入,做一点广告,做一点推广,实际上这是一个很大的浪费。我们建议他,集中到雅客这个品牌上来,不要做那么多品牌,其他的类别所需要的这种产品线的这种细分,我们可以用副品牌的方式来完成。这是第