文档介绍：山东大学硕士学位论文
摘要
中国加入后,企业面临的环境发生了巨大变化更多的跨国公司进入中
国,给企业带来极大的挑战。同时,自九十年代中后期以来,买方市场形成,竞
争加剧,许多行业的竞争达到了你死我也死的地步。
面对如此激烈的竞争,越来越多的企业发现靠传统价格战、广告战甚至舆论
战等手段、以市场炒作和资源透支来争夺市场份额,不仅难以建立和维持竞争优
势,反而造成企业竞争异常残酷,盈利水平不断下降。而渠道作为企业最重要的
资源之一,对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁日益显现。
因此,营销渠道成为企业关注的话题。本文即是从营销渠道优势的含义及特点入
手,研究我国企业营销渠道优势的创建问题。本文的特点主要表现在以下几个方
面
第一,立意较新。首先,本文力图探索一条使企业获得持久竞争优势的、区
别于传统竞争手段的新途径,即由精良的渠道设计和有效的渠道管理而带来的竞
争优势。其次,本文研究渠道优势的目的在于,为生产者与中间商实现“双赢”
寻找一种有效方法,而不是单纯强调生产者或中间商的个别利益。
第二,内容较新。主要体现在以下几个方面
首先,国外对渠道优势的创建和保持研究已经有三十几年的历史,国内的研
究和应用还很肤浅很凌乱,有关的理论和方法还不成熟,实践还处在摸索阶段。
本文对渠道优势的创建和保持进行了比较系统的分析,在目前渠道优势理论研究
中有一定的新意。
其次,本文不仅研究了西方具有代表性的渠道优势理论,而且研究了中国现
有的渠道优势理论,在此基础上进行了中西方渠道优势理论进行了比较分析,总
结和概括了其研究成果,为我国企业创建渠道优势提供理论基础。
再次,本文不仅进行了理论研究,而且对国内外企业创建渠道优势的实践现
状进行了深入分析和比较研究,总结了经验,找出了我国企业的差距,为未来的
渠道改进提供了实践依据。
最后,本文还着重强调了企业渠道优势创建的前提条件,突出了对我国当前
市场经济转型时期的环境特点进行分析的重要性
第三,在研究方法上,本文综合运用了包括理论研究、比较分析、定量分析、
图表分析和实证分析等多种方法,对渠道的运作流程、设计方法、选择过程、多
渠道体系的建设、渠道整合效益、以及渠道评估等问题进行了深入细致的研究。
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本文共分为五部分第一部分主要对渠道优势基本含义、特征和渠道优势的
研究意义进行了系统的概括和介绍。指出渠道是企业获取持久优势的一个重要来
源第二部分分别研究了国内外学者的渠道优势理论并对渠道优势的研究成果进
行了高度概括和总结第三部分是关于中西方渠道建设和管理的比较研究。系统
对比了中西方在渠道营运环境、渠道观念、渠道设计、渠道管理和国际营销渠道
建设上的差异,分析了形成这些差异的原因。强调了我国企业在这些方面存在的
问题及症结第四部分是本文的实证分析,选取娃哈哈为案例,深入分析了其渠
道决策的前提和基础、研究了它在渠道设计和管理上的优势与不足,从中得出了
有益的启示第五部分对如何创建和维持渠道优势进行了总结。指出,随着环境
变化对渠道进行创新是维持渠道优势、实现生产者与中间商“双赢”的唯一有效
方法。
关键词市场营销渠道竞争优势渠道设计渠道管理
山东大学硕士学位论文

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我国企业创建营销渠道优势研究
市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销、和消费某一生产者的某些货物
或劳务的一整套所有企业和个人,是连接企业与市场的桥梁,是沟通产品与顾客
的媒介,是企业持续竞争优势的重要来源。优秀企业总是把建立营销渠道视为企
业获得竞争优势的关键,在市场竞争中失败的往往是那些不能建立通畅的网络并
进行有效管理的公司。
我国有一些企业,例如娃哈哈、海尔等,由于其独特的渠道设计和有效的渠
道管理,不仅使自己在市场竞争中获得了优势,而且使渠道中间商的利益得到了
保障和满足。但是,多数企业并没有认识到渠道在营销活动中的重要性,许多企
业总是不遗余力地去再造企业内部运作,却忽视了渠道的设计和管理,致使我国
营销渠道建设的总体水平相当落后,具体表现为我国企业渠道的专业化程度较
低,没有形成系统的制度和运作流程,缺乏富有实战经验的人才在渠道建设方
面,随意性很强,缺乏