文档介绍：第期后勤工程学院学寸
对房地产策划的理性思考
文武, 许龙
重庆大学建设管理与房地产学院, 重庆‘
摘要随着房地产业的迅速发展, 房地产策划在观念、专业化、组织、创新、协作和信
息等方面存在着一些与发展不和谐的因素, 通过对房地产策划的危机进行理性思考, 以寻找
战胜危机的可靠途径。在全面分析房地产策划危机的基础上, 从贯穿市场意识、主动创造效
益、强化整合功能、塑造品牌、引进管理等方面寻找形成房地产策划核心竞争力的源泉, 以战
胜暂时的危机。其结果证明了房地产策划仍然具有强大的生命力, 暂时的危机一定能被
克服。
关键词房地产策划危机核心竞争力市场
中图分类号几文献标识码
关于房地产策划有两种不同的理解一种观点认为房地产策划就是促销策划另一种观点认为房地
产策划是从开发商获得土地使用权一直到项目销售、物业管理的全过程的策划。本文研究的是后者, 即
房地产全程策划。房地产全程策划就是对开发商的建设项目, 从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品
牌、包装、推广上运用整合概念, 进行资源整合, 合理确定房地产目标市场的实际需求, 以开发商、消费
者、社会三方共同利益为中心, 通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、
组织和控制, 在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上, 为开发商规划出合理的建设取向, 并
整合各种资源, 从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售, 并通过消费者的满意
使开发商获得利益的程序化管理过程川。
随着房地产业的迅速发展, 房地产策划也随之快速发展起来。由于房地产市场化的程度越来越高,
消费者也日趋成熟, “策划大师”依靠“点子”制胜的时代已经过去, 市场规律迫切要求房地产策划业必
须选用各种专业人员, 利用先进的信息系统, 对房地产项目各种资源进行整合, 规范运作, 并要求房地产
策划升华到管理的高度, 科学、严谨、规范成为房地产全程策划的运作原则。然而在实际运行中, 一部分
房地产策划企业在强大的市场竞争压力下, 暴露出短视、专业素质缺乏、管理落后以及整合能力欠缺等
缺陷, 正日益沦落为中小开发商的销售部。房地产策划凸显危机
房地产策划的危机
目前, 房地产业在开发规模上的突进引发了产业规模的迅速膨胀, 这就向房地产策划业提出了更高
的要求, 使房地产策划业的管理层次大幅度增加, 从而使其弱点大暴露, 引发房地产策划业出现了生存
危机。
从表象上来看, 在受到商品经济熏陶了多年的今天, 企业家及其智囊们有足够的鉴别力判断有
利可图或一文不值的文案, 而一些策划从业人员没有足够的责任心, 认为策划等同于一份报告书, 这样
的思维和工作态度严重的损害了策划业的形象。部分策划公司更是沉溺于后期销售代理的利润, 忽视
策划的连贯性, 缺乏整体和全局的控制和管理, 由于前期工作敷衍了事, 直接导致后期销售障碍。以上
收稿日期一一
文武一, 男, 重庆市沙坪坝区人, 硕士生, 主要从事项目技术经济分析、房地产市场发展研究。
这些表象的直接后果就是房地产开发商对房地产策划人和策划机构越来越缺乏信任, 有些开发商更是
得出结论策划公司就是销售公司, 策划人就是销售人员。随着这种误区