文档介绍：大客户管理和销售
目的:
了解大客户管理的目的和进程。
学习如何制定大客户管理的目标和策略。
深入了解客户并建立客户信息档案。
掌握面对大客户的销售技巧。
课程介绍:
大客户管理的概述和发展。
市场环境分析与制定年度计划。
确定目标大客户及建立相应的策略。
如何分析你的大客户。
大客户管理中的销售技巧-----了解自己关注购买进程揭示和探讨客户需求呈现解决办法与缔结
第一讲:大客户管理的概述与发展
大客户:市场上卖方认为具有战略意义的客户。
VIP客户:即重量级客户。由于他们有极强的影响力,在其行业/企业方面的影响超过了其购买作用,尽管有些甚至没购买,但他们很重要。
1. 进行大客户管理的原因:(1)80/20原理的启示:对于卖方来讲80%的利润来自于20%的客户。20%是因,80%是果。(2)企业业务增长的压力:每年公司都会给部门定目标,并且一年比一年高。(3)企业利润及成本的考虑:维护一个老客户的成本只是发展一个客户成本的3-5成,维护一个老客户可以提高25%--60%的利润增长点。(4)竞争加剧,开发新客户的难度不断增大。(5)市场/客户需求变化快。
2 大客户管理的定义:是卖方采取的一种方法,目的是通过持续的为客户量身定做产品或服务,满足客户特定需要,从而培养出忠诚的大客户。是市场上以客户为中心的思想和关系营销发展的必然结果,注重的是一个长期的回报。
3. 大客户管理的发展:(1)大客户管理孕育阶段:双方没有交易。(2)大客户管理初级阶段:大客户经理和采购经理有联系。(3)大客户管理中级阶段:大客户经理和采购经理有联系外,重要的部门也有相互联系,比如财务部门。(4)伙伴式大客户管理阶段:双方公司连普通员工之间都有联系。(5)协作式大客户管理阶段:双方公司人员组成相应的部门,协调工作,共同发展。(6)中断大客户管理。
4. 中断大客户管理的原因:内因:(1)人员的调整使双方关系淡化。(2)缺乏信任:信任需要长期的沟通和了解来建立起来的。(3)合作不具有持久性。(4)两个公司的企业文化的差异很大。(5)提供的产品有质量问题,这是个难以挽救的问题。外因:(1)市场地位的变化:产品转行(2)产品与流程组合(3)财务问题:结算已经不能正常进行。(4)在价值链中的地位。已经不是主打产品,产量下降。
第二讲:市场环境分析与制定年度计划
如何确定我们的目标客户:
环境分析----目标客户设立-----建立大客户策略及计划-----采取行动-----成效回顾企业使命----战略任务-----业务分析------营销目标------营销策略------行动计划
:(1)消费者的特征(2)竞争对手状况(3)中间商状况(4)供应商状况(5)企业/部门状况宏观环境:
(1)不同的产品和服务应有相应的目标客户(2)每个大客户都应是一个细分的市场----规模足够大-----相似性----与购买环境相关-----必须可到达(3)市场细分决定目标市场
3. 企业的文化价值观(value)愿景(vision)任务(mission)
4年度业务策略与计划的步骤:(1)外部环境分析:任务---SWOT分析----目标-----策略----计划----