文档介绍：:..SK-II撤市后的中国化妆品行业对策屮国营销传播网,2006-09-25,作者:俞宙,访问人数:5438疑问垂重的SK-II事件已经导致了一个极端的被过滤广告结果:撤市。这恐怕又是宝洁方而的-•招以退为进 的棋。但SK-II的信誉和甜牌严重受损是亳无疑问的,但问题在于,这样,谁会得益呢?SK-II的原型其实不是日木的化妆品,而是美国的Maxfator,密斯佛陀。不过,成了SK-II之后,它的研发中心和生产基地都放在了日本神八。对于SK-II的重金属,网上说的多了,我这里不再赘述。我的问题在于,一个SK-II撤市了,得益的会是中国的化妆品吗?答案是目前几无可能!化妆品儿乎是消费类产品屮最以品牌为导向的产品,情感介入的成分也最多。化妆品木身并不是什么高科技产品,尽管每家公司都叽叽歪歪地宣布自己的产品含有高科技成分,抑或是胡扯什么“老婆婆在酿酒的时候发现了”什么什么青春成分。这些无非是一些营销手段,讲故事而已。化妆品有没有区别?有的,但不像价格显示的那么大。SK-II撤市Z后,得益的应该是欧莱雅、CD、雅丝兰黛等欧美高档化妆品旗下的品牌,当然也包括H本的资牛堂。但我认为,即便是它们,得益也不会很多。消费者在受SK-II事件影响Z后,购买应该会更谨慎。再则,化妆品消费也并非非彼即此的选择,她们往往会有自己一直钟情的品牌,有很高的忠诚度。这点上,化妆品也许仅比卷烟差点,卷烟是嗜好品,化妆品虽然不是,但也是有“嗜好”的元索的。根据投资银行的报告,近年屮国增长最快的消费品品类是化妆品、卷烟和奶粉。化妆品市场的确是很多外资和内资企业觊觎的领域,而且,这是个价格敏感度比较低的品类,冇着很高的利润。2003年,是欧莱雅在中国的笫一个贏利年,这一年的销售额是15亿,利润就有1亿,这还是在狂轰滥炸的广告投放Z后的赢利。在今年的财富500强的榜单中,我们也不难发现,专注于化妆品的欧菜雅利润率也人大超过同时经营化妆品和洗化产殆再兼卖点食品的宝洁。利润高,当然谁都想做,但是,高利润背后的门槛是高品牌营销能力。在这点上,擅长打价格战的中国企业是非常缺乏的。至今,我们很少能在高档百货商店看到中国化妆品品牌的影子。另有一些高档百货商店,更是把“外国化妆品品牌”作为引进专柜的一个重要门槛,而这些专柜,却是化妆品一一尤其是高利润的高档化妆品一一的主流销售渠道。中国化妆品应该如何崛起,这是我一直在思考的一个问题。面对强劲对手的退市,我们的民族晶牌却毫无作为,这多么说不过去!儿点建议,也望屮国化妆品制造商和品牌商三思:1) 国际化定位。过度地强调中国化妆品并不是一件好事。产品品牌一直都会深刻地受到国家砧牌的影响。尤其是化妆品,它木身就是舶来品,人多数髙档化妆品品牌,也都诞生于欧美发达国家。第三世界国家要是想冲破这种樊笼,我认为必须从艺术、天然这些角度下下功夫。BodyShop的定位中,CSR(企业的社会责任)强调的很多,但我认为它背后隐喻着的其实是天然的诉求。上海家化的佰草集也走在这条道路上,但是,他们的品牌建设和运作能力都需要大大加强,在这点上他们离跨国公司还有很大距离。MGPin在华东帀场取得了突破,但受到分销范围的限制,全国彫响还不人,但靠艺术提升品牌这条道路是正确的。2) 渠道创新。化妆