文档介绍：企业咨询与策划——现 代 市 场 中 品 牌 的 定 位学校:XXXXXX年级:08姓名:XXX学号:XXXXXX班级:XXXXXXX完成日期:2011/XXXX现代市场中品牌的定位管理咨询(Management Consulting),管理咨询是具有丰富的管理知识和经验,并且掌握了咨询技法的人所从事的高智能的服务事业,是咨询人员在企业提出要求的基础上深入企业,并且和企业管理人员密切结合,应用科学的方法,找出企业存在的主要问题,进行定量和确有论据的定性分析,查出存在问题的原因,提出切实可行的改善方案,进而指导实施方案,使企业的运行机制得到改善,提高企业的管理水平和经济效益。企业策划是提高市场占有率的有效行为,如果是一份创意突出,而且具有良好的可执行性和可操作性的企业策划案,无论对于企业的知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的提高作用。现在只探讨现代市场中企业拥有的品牌的定位问销售上讲三种品牌战略方法,即 USP(独特销售卖点)战略,BI(品牌形象)战略,Positioning(品牌定位)战略。这三种战略方法实际上是逐步演变而来的,即美国的市场领航者们根据美国每个经济发展阶段消费者心理的变化而提出的相应的品牌战略,以占领更大的市场份额,它们不是相互独立存在的。1)独特销售卖点(USP)战略当市场处于供不应求的时候,企业是不需要品牌战略的,如何多快好省地生产是企业经营的核心。如 20 世纪初的福特汽车,由于采用了“流水线”作业,生产效率极大提高,成为美国工业领袖。 但随着社会生产的发展,新技术不停地被开发,产品供应越来越多,相当多企业的库存增加,市场出现供过于求。这时候,劳斯•瑞夫斯提出了独特销售主张(USP)理论,这种品牌战略方法强调——将产品本身独特的卖点(USP)传播出去,借助一个强有力的卖点,就可以最快最好地销售,并建立起自己有独特个性的品牌。2)品牌形象(BI)战略科技更新很快,竞争对手模仿的速度也就很快,从产品上找出差异来显得日益困难,或者找出来的差异根本不是消费者关心、需要的。渐渐的消费者被同质化的产品“教育”了,他们不再像过去那样在乎产品的功能性。实际上到了 1960 年代时,美国的营销环境普遍处于这种状态,USP 理论遇到了瓶颈。 针对这种营销环境,大卫·奥格威提出,当产品趋向同质化,消费者经验增加,人们开始不注重产品本身的差异,他们对品牌的理性选择减弱了,而是追求超出功能需要的感性价值,企业的战略,转移到差异化的品牌传播上来,期望通过广告宣传等手段,建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象,以吸引消费者的购买。这种建立品牌的方法,后来被人称为品牌形象战略。例如:二战前被定位为女士香烟的万宝路,通过品牌形象的打造,将过去广告中富态女子的形象,改成现在我们看到的牛仔形象,通过多年一致的推广,已让“牛仔世界”的形象深入人心,从而使万宝路成为全球头号香烟品牌。3)品牌定位(Positioning)战略品牌形象大行其道的结果,是不可避免的形象近似和互相干扰,使消费者难以区分。同时,由于社会的发展,产品、媒介与信息爆增,使得消费者疲于应付,此时要通过广告去建立独特清晰的品牌形象,显得日益困难。美国在进入 20 世纪 70 年代以后,品牌形象战略效果越来越不好。这时,杰克·特劳特和阿尔·里斯先生提出了定位理论,解决了这一营销难题。定位理论指出消