文档介绍：《营销战》读书笔记
这本书阐述了当今市场营销的策略、计划和战术原则。书中这样写到:“营销即战争”、“敌人就是竞争者”、“阵地就是顾客的头脑”、“武器就是语音、图像、声音!”。的确,战争和营销极为相似,比如两者都有伤亡,都充满了灵活性、胜利通常属于更强大的一方等等。
多少年来,我们一直受到科特勒老先生的影响,他认为一切都应该从消费者出发,面对顾客的市场调研才能扩大并满足需求量。但里斯、特劳特的《营销战》向我倾注了新的观念。营销如同战争一样,伊拉克和科威特抢占海湾地区发动战争时,肯定不会对海湾的地形特点进行过多的研究,重点是对敌方的战略、动向等做详细研究。正如我们所学过的波特的五力模型,竞争者和顾客都是我们需要考虑的问题,但作者认为对竞争者的分析显得更为重要且有效。
书中主要观点:
兵力原则:
小时候我们一直听大人讲述着赤壁之战、解放三大战役这些以少胜多的伟大战役,但更普遍的现象是强大的一方更容易取得胜利。在营销战争中,我们中的很多人都认为质量最有说服力,经过作者的分析,我意识到质量的优势远远不及数量上的优势。想用优质感染顾客的难度非常大,因为人的心理几乎是无法改变的。
防御优势原则:
数学法则同样适用于防御中,所以要想从一个根基稳固的竞争对手手中夺走生意,还不如重新考虑下对原本不受制约的顾客下手。而一个根基稳定的领先者更具有付出代价的能力和高超的防御技巧和能力。防御的重要性告诉我们不要轻易争当英雄,有时候为国牺牲不一定就是胜利。
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营销战是在头脑中进行的,如果能在头脑中对顾客情况绘制出一幅地图,在竞争对手甚至还不知道战场在哪儿的时候就占据了头脑中的制高点,那么你领先了对手一步并且有时间考虑然后再根据情况决定增兵或撤退。
防御战原则:
(1)只有市场领先者才应考虑进行防御(领先者应是顾客脑中既定的)
(2)最好的防御策略是进攻自我的勇气(自己进攻自己)
防御者提高地位的最好方法是不断引进新的产品和服务,取代原有的部分,也就是所说的自己攻击自己来巩固地位。
(3)要时刻准备组织竞争者的强大营销攻势(后备军)
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(1)考虑的重点应该是领先者在市场中的强势(领先者的降低就是竞争者的提升)
处于第二位或第三位的公司应该做的,是吧精力放到领先者身上。
(2)要找到领先者强势中的弱点,并攻击此处(领先者的优势同时也是他的弱势)
(3)在尽可