文档介绍：:..快消行业产品线延伸的风险分析及对策对于快速消费站行业而言,通过产站线延伸,不断推出新晶是一•种被广泛运用的帀场竞争策略。通过产品线延伸,企业可以满足新的消费需求,扩人市场份额;可以进一步充分整合产能及渠道资源,提高资源的利用效率;也可以与竞争品牌的新产甜展开直接対抗,树立更强的竞争优势...产品线延伸是快消品企业进行规模扩张和口我提升的重耍手段,但同吋,对于产品线延仲的风险也不容忽视:过度相残效应造成对原冇产品的市场侵蚀、脱离市场需求导致消费者的不认可、定位模糊对晶牌核心资源的稀释、规划不合理造成的渠道及终端资源的浪费等等。这些风险直接导致了新产品的市场接受度不高,产品线延伸难以取得预期的效果,阻碍了金业的战略扩张和持续提升。针对产品线延伸策略屮的风险,笔者通过白身在企业的营销咨询经验,结合对快消行业的产品线延伸展开的相关研究,从过度相残效应、品牌定位、产品结构、新产品上市规划及渠道选择方而对产站线延伸的风险加以分析,并探讨规避风险的相关措施和建议。风险(一):过度相残效应造成对原有产品的市场侵蚀对于相残效应(CannibalizationEffects),Lomaxetal(1997)在综合前人的基础上,给出的定义为:指产品线屮新延伸的产品热销,但却是以同种类屮其他己有产品为代价的,顾客被鼓励购买新产品而停止购买原产品。某卫住巾品牌的植物洁菌产品获得成功后,进行了产品线延伸,推出了升级的新产品,新产品虽然换了名字,但是在概念和卖点方而缺乏与之前产品相比的差异化定位,导致新产品推广上市后,老产品的市场份额逐渐萎缩,市场份额并没有实现明显的提升,対品牌形象的带动作用也十分有限。分析过度相残效应的成因,主要是新产品在产品的设计、功能、使用情景或者概念方面并没有树立差界化的优势,缺乏区别于老产品的独特卖点,产品定位的重合地带太多。对策:紧跟市场流行趋势,赋了新产品差界化的定位和独特的卖点,在产胡概念上进行创新,丰富产品使用的场合、情景,一方而通过构建新的需求形式,扩大原有消费群体的购买频率或者购买范围,另一方面,通过新的价值卖点吸引新的消费群体购买,丰富冃标人群;风险(二):新产品品牌定位偏离度大带来过度差异化,从而导致品牌价值稀释在原有产品占据主导地位时,企业已经树立了口身的品牌形彖,形成了口身特有的品牌核心资源。产品线延仲后,新产品极容易为了追求一种差异化定位,从而与原冇的品牌定位产生偏离,导致品牌形象的清晰度下降。核心的品牌内涵有可能在新产品的影响下,逐渐被赋予其他的含义,ZMj建立起来的消费者品牌认知会逐渐模糊,品牌的影响力和传播力会逐渐下降,品牌资源面临被稀释的风险。比如,某服装企业的核心产品一直以年轻白领的职业女装为主,去年进行了产品线延伸后,推出了以吋尚运动元素为主题的休闲女装,虽然同为女装,而R该企业自认为是针对同一II标人样,但是,时尚运动女装的市场接受度却非常低,而且整体的业绩也停滞不前。主要问题是随着产品线的加长,逐渐谈化了原有的“职业精英+优雅气质+高端品质”的品牌内涵,原來的品牌个性和形象逐渐模糊,品牌的专业形象受损,同时也增加了消费者认知和选择的难度,严重降低了品牌的综合实力。对策:新产品延伸策略屮,进行产品概念及理念上的创新,营