文档介绍：Chapter 1
营销学基础
本章要求
市场营销的核心观念是什么?
营销经理的主要任务是什么?
何谓营销观念,它与其他经营哲学有何不同?
营销学在不同行业、非营利组织和在不同国家里所起的作用是什么?
一、当前企业所面临的挑战
全球化的经济
收入差距
环境要求和社会责任营销
技术进步
强有力的顾客
其他问题
营销理论的发展
60年代,《Y理论》
公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样,而应该通过启发管理活动,激发他们各人的创造力。
70年代,《战略计划》
公司在激烈变化的环境中的一种思考方法,即如何建立和管理公司的业务投资组合。
80年代,《卓越和质量》
作为成功的新准则而受到注目。
90年代,顾客导向和驱使
公司最终认识到在它的所有活动中,顾客导向和驱使是最重要的。
二、什么是营销?
营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.
营销定义
需要、欲望和需求;
产品(商品、服务与创意);
价值、成本和满意;
交换和交易;
关系和网络;
市场;
营销者和预期顾客。
1、需要、欲望和需求
需要(Needs)——没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望(Wants)——对具体满足物的愿望。
需求(Demands)——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。
2、产品(Products)
产品或提供物三因素:实体商品、服务和创意。
快餐店——商品(汉堡包、烤肉和软饮料),服务(销售过程、烹调、安排座位)和创意(“节省我的时间”)
计算机制造商——商品(计算机、监视器、打印机),服务(送货上门、安装、培训、维护和修理)以及创意(“计算能力强”。)
教学——较少的实体商品(酒、水)和较多的服务(布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意(社团组织、救济)。
任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。
3、价值、成本和满意
价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价
价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。
——德路斯
在可能满足某一特定需要的一组产品中,消费者如何进行选择?
4、交换和交易
获得产品的四种途径:
自行生产;
强行取得;
乞讨;
交换。
交换发生的条件:
至少要有两方;
每一方都有被对方认为有价值的东西;
每一方都能沟通信息和传送货物;
每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品;
每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。