文档介绍：“荣森世纪新城”项目营销策划报告

营销推广战略构架

委托个体:花费的太阳智诚 Sungshan园东西工业有限公司
报告个体:Shanghai打开房地产投资请教有限公司
报告日期:二000年9月
河南博越房地产咨询有有限公司
2006年3月
第一部分:产品研究
地段
地理位置
本项目位于道北区域老城区与西工区交汇处,属于市郊偏僻地带。
根据目前洛阳市整体市场走势,市政府建设重点在洛阳新区,广泛市场调研以及定向产品测试后,我们发现:本案所处地段社会认知度和认可度较低――在大部分客户眼中,本案所处地段相对偏远,配套设施比较缺乏。
然而,在调研中发现:经过对本案周边环境改善的介绍后,尤其是建华西路改造,定鼎路道口的打通等重大工程的启动,使得客户对本地段前景关注程度提高,升值概念很快被接收,转而看好本区域的前景。看到这种转变,我们的信心也增强了!当然,这种转变带有某种潜意识里的投机性,不应该过于庆幸。
鉴于客户对地段概念在感知和认知上有一定出入的现象,地段教育显得尤为重要,关于地段的形象营造和概念传播显得至为关键!
2、交通
本案所谓的交通由“道路”和“公共交通线路”构成。
本案处于道北路。目前,道北路通往市区有三个出口,其中只有两个可以过车,而且分布在道北路的两端,道路交通状况不十分理想――实际道路状况相对糟糕。但是建华西路以及定鼎路道口的打通,将极大地改善道路状况。
本案由于所处位置相对比较靠里,出口不很理想,建议小区出口应当及早整改。
本案附近公共交通线路匮乏,仅有少量公交线途经,18路、19路,而且公交车辆的次数明显偏少。
交通问题已成为极为关键的问题,值得我们高度重视!
对于地段改造是否能够彻底,能否打消消费者的心存疑虑是本案成败的先决因素之一!
配套
在本案推出后相当长的时间内,本项目区域生活配套欠缺――属于各种专业市场、仓储库房的集中地,其他生活、娱乐、健康医疗等设施屈指可数,成为消费者选择居住区域的一大抗力。
在营销推广中,对消费者的引导,勾勒前景和升值潜力的描述十分重要。
产品
1、规划
“均好性”是本案最显著的规划特征,虽然也带来“均不好”的嫌疑,但是在同质楼盘的“个案博弈”中本案总体规划基本处于“不优不劣”的局面。本案的社区规模效应远远优于其达竞争楼盘,如果对景观规划进行适当的包装。假如真能操作到位:
卓越的特色环境规划将是本案最大的卖点!
――多次的市场调研已经证实。
在今后的传播包装过程中,大型社区概念将是去化速度最有力的利器!
2、房型
本案因为是大型经济适用房小区,就整盘户型比控制而言,本案户型主力户型为80多平方米中档户型――象本案这样的经济适用房楼盘,在前期品牌知名度完成后,市场迅速认可以至于产生热销的形式极有可能出现。但是
在推出阶段,明显偏大的房型将带来销售压力!
3、物业
物业管理将是本案品牌塑造的另一个重点,应当启用具有公认品牌知名度的物业公司,在项目本身不具备知名度的前提下,我们建议打着具有广泛社会知名度“品牌物业”完成局部“借势”的功能。
4、价格
由于本案为经济适用房小区,又加上在该区域市场竞争激烈,大多数楼盘都是经济适用房,房价偏低,在本案的去化任务指标压力下,本案应当采取较低的价格
经过精密分析,我们认为:
市级品牌经济适用房楼盘的塑造将从根本上解决本案销售的问题
然而在无品牌继承的前提下,3个月的品牌塑造期内必将按基本法则处理
鉴于此,我们在前期推盘过程中,制定了“低价试探、快速反应、持续热销”的基本策略。
一旦突破了3个月的品牌塑造期,本案就完全有可能进入高速度去化状况!
四、产品分析结论――本案在竞争格局中的SWOT分析
优点:
大规模社区,具有规模效益,有营造生活概念的基本载体。
两条道路的修建,为本案从地段上提供了巨大的升值潜力空间。
房型面积配比的合理性,有利于销售。
小区内部配套新颖齐全,为居家提供便利条件。
劣势
原有地段概念是本案最大的劣势。目前地段尚不被认可。
目前本案所在区域人气不足,未形成生活区概念。
周边交通、配套极不完善,业主出行、日常生活存在障碍。
周边多工厂,外部环境不佳。

机会
宏观形势看好,机不可失。
有极大的炒作空间,本案地段升值在望。
建华西路、定鼎路道口,将有效改善该地段形象和概念,同时以社会新闻形式引发社会注意本区域。
经济适用房小区深受市场认可。
本案有可能成为区域地段代表作。
风险
周边市场盘量大且上市极为集中,本案将面临较为严峻的竞争局面。
基于目前无品牌状况的市场半径,有效目标消费群相对不足。

产品定位
本项目无论从环境设计上,还是建筑、户型设计、社区配备上都独具匠心,小区环境体