文档介绍：PBL一:脑白金的送礼绝唱消费者行为学自1998年以来,脑白金在极短的时间内迅速启动了市场,在2-3年内创造了十几亿元的销售奇迹。虽然脑白金从产品到广告到营销策划都遭到了广泛的争议,但这些都不能掩盖脑白金的成功。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”一句土得掉渣大白话,竟传遍了大江南北,销售力极强。为什么脑白金会如此成功呢?原因是多方面的,但其中不可或缺的一点是其礼品定位与诉求。这一定位和诉求准确地击中了中国人的面子情节,这一情节深深根植于中国社会特定的文化背景之中,而礼品消费正是面子情结在消费领域的表现。中国是礼仪之邦,“礼尚往来”、“来而不往非礼也”,是中国人内心深处面子情节的最直白的表达。中国人送礼时对面子极其关注,有时礼品就是面子,礼品的轻重就是面子的大小,特别是过年,礼品则更加讲究。脑白金虽为一个保健品,但它迎合了过上小康生活后中国老百姓心底对健康的深切关注,因此在国人的礼品清单里,脑白金还成为烟、酒、钱等其他礼品的竞争品,已远远超出保健品的圈子。加上“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的字里行间的霸气、及其表现出来的果断、舍我其谁的气势,使老百姓对脑白金产生了很强的信任感,因此“脑白金就是送礼的”这种观念慢慢深植人心,很多人提到礼品就想起脑白金。脑白金礼品定位策略的成功为保健用品开拓了一个全新的礼品市场。之后,从其他保健品的广告宣传中,总可以找到脑白金曾经的影子,如昂立的“健康迎接新世纪,昂立送礼更有礼”,恒寿堂的“千禧龙年送健康,送礼就送恒寿堂”,椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人”等等。讨论题1、结合消费者动机理论回答,为什么说中国市场中的礼品市场是值得更多关注的?2、延伸讨论以礼品赢得中国市场的其他案例,如三株口服液(1995年),圣雅伦指甲钳(1999年近),金六福(白酒,2004年“回家过年带金六福”)等。3、试归纳中国市场上成功的礼品策略。