文档介绍：广告文案策略2016/11/6广告文案策略2引子广告效果的50% — 70%来自语言文字部分正如大卫·奥格威所言:广告是词语的生涯2016/11/6广告文案策略3第一节广告文案的概念及构成一、广告文案的概念广告文案是广告作品中全部的语言文字部分,它不仅是广告正文、广告语,所有在广告作品中出现的语言文字都是广告文案,比如通讯方式、相关说明等广告文案首先是已经完成的广告作品,这与广告文案的广义概念相区分,它不是广告计划书不是策划方案,它不是一个思维过程,而是思维成果的集中展示,那些与广告策划创意有关但不属于已完成的广告作品的语言文字,都不是广告文案。其次,广告文案是语言文字,这与初期对广告文案的理解相区别,广告中的图片、画面、配乐等均不属于广告文案,只有广告作品中出现的语言和文字才是广告文案。2016/11/6广告文案策略4第一节广告文案的概念及构成二、广告文案的构成及其分类广告文案,通常包括广告标题、广告正文、广告口号、广告随文等四大基本部分。但并非所有的广告文案都具备上述四个部分,根据广告对象的不同、创意的不同,可以采取广告标题与广告口号合二为一,省略广告正文等变化形式。2016/11/6广告文案策略5第一节广告文案的概念及构成1、广告标题是整个广告作品的题目,是广告主旨的体现,在广告中主要起着点明主题,引人注目,诱读正文,加深印象和促使受众响应的作用。2、广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。3、广告口号,也叫广告语,它是广告主为了强化组织(或产品)形象,传播组织理念,突出组织特点,使受众加强对组织的一贯印象,在一定时间区域内反复使用的,简明扼要的标语口号。4、广告随文也称广告附文,是广告正文后所附带的必要说明,包括企业名称、地址、电话,此外还包括一些特殊的解释或说明。2016/11/6广告文案策略6三、广告文案写作原则第一节广告文案的概念及构成1、真实性原则2、创新性原则3、独特性原则4、有效性原则2016/11/6广告文案策略7第二节广告文案写作策略一、标题写作策略(一)标题的类型广告的标题按其内容风格与组合形式的不同,可分为直接标题、间接标题和复合标题直接标题是用直接简明的语言说明广告的主要内容,标题中受众可以获取广告的主要诉求内容。在正文与标题合二为一的广告文案中,直接标题的运用显得尤为重要。创维电视的广告标题是“创维六基色,健康全中国”。间接标题不直接说明广告主题,而是运用间接婉转的方式诱导受众阅读正文。如电饭锅的标题是“热气腾腾,蒸蒸日上”。复合标题兼具直接标题和间接标题的双重作用,可以使广告更醒目更有气势,它由引题、正题、副题组成。天府花生广告标题,引题“四川特产,口味一流”,正题“天府花生”,副题“越剥越开心”。2016/11/6广告文案策略8第二节广告文案写作策略(二)标题的表现形式1、新闻式标题。如:“服用圣达牌中华鳖精比吃甲鱼更补”,“热烈祝贺今晚传媒集团成立”。2、提问式标题。如获台湾1991年第14届时报广告金像奖的交通类金像奖和最佳报纸金像奖的埃索石油“赛车、飞机、轮船”系列广告标题,“为什么——撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持…?为什么——国内98%的民航机都有同样的坚持…?为什么——世界最大的船队都有同样的坚持…?”3、承诺式标题。比如“买贵退款”,“海尔真诚到永远”。4、鼓动式标题。如“数量有限,预购从速”,日本三得利广告标题“星期五——买葡萄酒的日子”。2016/11/6广告文案策略9第二节广告文案写作策略(二)标题的表现形式5、比较式标题。比如:“格力空调,唯一进入香港、日本各大商场的中国空调”。6、悬念式标题。比如:容声抽屉式直冷冰箱的广告标题是“鱼和西瓜,达成第二次和平协议”。7、祈使式标题。如促销广告标题“不要错过最后抢购时机”,婴儿用品广告标题“儿童节就宠他一次吧”。8、赞美式标题。比如“这是美国最‘安静’的洗碗机”,LG海鲜冰箱广告标题“噪音听不见,省电看得见!”。2016/11/6广告文案策略10第二节广告文案写作策略(二)标题的表现形式9、寓意式标题。如瑞士手表广告标题“唯一不变的是我们一直在变”。10、修辞式标题。如汽车轮胎广告“强劲耐久的长跑健将”。11、故事式标题。约翰·卡普斯(John Caples)是美国最著名的广告撰稿人之一,他曾受命为美国音乐学院一个家庭自学教程写作广告文案。这个广告文案他写了共四页,但却是这个广告的大标题吸引了读者:“当我坐在钢琴前时,他们笑了,但当我开始演时……”12、幽默式标题。比如,美国芝加哥一美容院美前路牌上的广告标题是“不要对刚刚从我们这里出来的姑娘是颜色,她很可能是您的奶奶。”。