文档介绍：九阳豆浆机整合传播执行方案
2001年6月15日
壹、整合传播策略
一、A类市场主要以九阳新形象广告、新品促销、家庭公关、新服务模式为主,提升九阳品牌的形象和价值,促进利润型的销售。
二、B类市场主要以系统促销活动为主,通过广告的配合,提升产品的核心价值和附加值,达到销售规模化,使B类市场与A类市场的销售差距缩小。
三、C类市场主要通过全国性传播媒体的覆盖,结合终端的促销和大型的户外广告进行渗透,主要推广性价比高的经济型产品,达到开拓网络,抢占市场的目的。
贰、整合传播主题
“新鲜九阳,健康向上”
根据整合的单一原则,我们确立这一主题,就是在广告、公关、促销都是围绕新鲜、健康的理念进行,包括新鲜健康的传播形式、内容。新鲜健康的目标消费群等等,从而在整合传播中逐步塑造出九阳新鲜、健康的品牌个性。
叁、整合传播综述
根据整合的连续性原则,本次传播针对实效性和时势性将由3个阶段组成,通过不同的传播方式和媒体组合,每一个阶段围绕一个战术焦点,同时配合多种传播方式,掀起一波又一波的宣传热潮,使销售保持持续增长,下面是各阶段简述:
第一阶段:以“新”作为传播点,
1、通过“以旧换新”的促销活动促进九阳豆浆机的销售打击对手。
2、通过“九阳新形象”的导入公关、广告宣传提升品牌知名度。
3
、通过新产品的推广树立九阳豆浆机的专业性。
第二阶段:围绕目标消费群作为本阶段的主要传播点,
1、通过评选九阳之家的公关,使九阳豆浆机的消费群与九阳品牌形成有效的互动,达到提升九阳品牌知名度,美誉度。
2、通过目标消费群的证言广告、促进豆浆机的销售。
3、通过发布专利权的“严正声明”,打击对手,树立九阳豆浆机的专业性。
第三阶段:针对季节性,以促销为主,主推礼品概念,
1、通过对产品的包装推出礼品装进行促销。
2、通过广告针对送礼市场诉求、扩大市场分额。
肆、具体执行
第一阶段:
活动主题: “新鲜九阳,新形象”
活动时间:7月份-8月份
活动目的:1、提高九阳的品牌知名度和鲜明个性;
2、在促进新品小海豚的销售过程中,强化九阳豆浆机的专业性和领导地位;
主要参与:记者、摄影师、九阳公司
活动策略:本阶段主要针对“新鲜九阳,新形象”这一主题,围绕“新形象、新产品、新服务、新促销”这一主线,通过终端新VI的导入作为切入点, 围绕“以旧换新”的促销活动展开,配合新产品的推出,从而掀起豆浆机行业的一股新鲜热潮,达到提升九阳品牌知名度和建立品牌个性的目的。
活动内容:1、终端新形象导入
2、新形象发布会
3、促销活动
活动步骤:
步骤
时间
地点
内容
执行
督导
1
6月底-7月
/
联系泰山旅游胜地的管理部门
九阳
采纳、九阳
2
/
联系“夕阳红”节目(北京)、15家有限电视台、25家广播电台、全国有影响的3家报纸和杂志,为8月在泰山举行新形象启动仪式做好准备。
3
8月1日
泰山
登泰山,开展新形象启动仪式。同时邀请“老年人协会”、“夕阳红”节目、营养专家、社会知名人士以及公司领导共同参与。由采纳公司负责督导。
4
8月
济南
发布一系列公关报道;
5
/
通过电视、报广、路牌和终端等一起宣传九阳新形象;在推广时结合“小海豚”和“新服务”一起做,同时也要宣传新命名的子品牌。
一、终端新形象导入
导入时间:7月1日
导入范围:首先在A类市场导入九阳新VI形象,主要是终端的统一布展,使九阳视觉形象焕然一新。
1、终端陈列标准化
(1)、产品包装方面:推陈出新,换上新形象包装产品,视觉上要统一,使之焕然一新。
(2)、产品摆放规则:按照VI标准摆放新产品,突出新形象,位置要显眼,注目率高。
(3)、POP的布置:严格按照VI标准进行POP布置,包括挂旗、宣传单张、广告牌,促销指引等。
(4)、促销人员形象:规范促销人员制服,统一形象,进行礼仪及专业知识等相关培训,以高素质形象出现。
(5)、试用点布置:按VI标准设计现场及工作程序。
2、终端陈列要求
新形象的导入最前线和最实效的环节就是终端陈列,因此应该以最高要求进行操作,符合VI手册的标准,同时要处理好新旧产品、POP、产品单张之间的关系,以新形象示人。
二、公关活动
1、新形象发布会
在A类市场的终端布置到位时,举行九阳新VI、新形象启动发布会。邀请山东的电视,报纸等媒体进行报道。
另:利用新形象发布会同时进行招商,发掘新的经销商,一为扩大豆浆机市场,二为替换不合格的经销商,为九阳建立独有网络做准备。
新形象发布会主题:
“新鲜九阳,健康向上”——九阳新形象启动
(1)、主办单位:九阳集团
(2)、支持单位:深圳市采纳营销策划有