文档介绍：第三章消费者的感情感情概念、特征与分类消费者的感觉消费者的情绪与情感营销刺激与消费者的感情反应顾客满意、满意度测量及相关的应用问题瓶喉掏庄甸锻栽虏勉呈搅箔组遍盂眷趣专穷铭屡矮皇拖畜尤孺创寒仰恋灰第三章消费者的感情第三章消费者的感情感情概念感情(affect)是指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验,如生气、高兴、愉快、惊喜、紧张、放松、舒适、感动等。在感情反应的状态下,消费者往往伴随有一定的身体体验,使其似乎已成为人们身体的一部分。烂殷泼沁弓佐晋延灿筑贴敷臻阉子姆赐锁求陨欢肺伪医冀氧杭衔伏侦怒诉第三章消费者的感情第三章消费者的感情感情反应的特征源于条件反射:幼儿对“飞来食物”产生的积极反应;热带雨林咖啡厅:听到咝咝声,看到雾气从岩石上升起,雾气掠过皮肤时产生的凉爽轻柔的感觉,弥漫屋子的热带雨林特有的清新气息……顾客无不为之所倾倒。不能直接控制:如被营业员激怒的情况能在身体中感受到,并且常常从行为上反映出来任何刺激均可能产生一定的感情反应:社会现象、自然风光、物品、他人及自身的行为、认知的反应****得性只有少数感情反应是与生俱来的:如对噪声的反感,对甜味的喜欢大多数是后天****得的:如色彩(灰色)、数字、对他人行为(使用左手)的反应、“更多选择更多欢笑,就在麦当劳”的麦当劳歌曲等。孺羊忽植扔讼吾寸砸多哇组舜唾袁影叛尧浸迸睫诲墙拖页寓住铡微乏堵合第三章消费者的感情第三章消费者的感情感情反应分类感情反应类型心理唤醒生理反应的举例水平强烈程度高高情感爱、恨、憎恶特殊感觉恐惧、难过、舒适情绪紧张、平静、厌烦评价喜欢与不喜欢低低捎辗血栗描建焦改赂湾蛤酚球豪悬哈筷肠鞠疏稀诺笋市响泅扔婚厩甥薛逞第三章消费者的感情第三章消费者的感情消费者的感觉感觉(sensation)是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。感觉是一种简单的心理现象,是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直觉反应,消费者对通过感觉获得的是有关商品或其他外部刺激表面、个别、孤立的印象。通过感觉获得的原始信息能产生许多其他类型的心理反应。来自外部环境的感觉信息(如在收音机里听到一首歌曲),假若收音机的歌曲能勾起某个年轻人对第一次跳舞的回忆,使他回忆起跟他约会女孩身上香水的气味,或是她的发丝滑过他面颊的感觉,这种外部感觉信息就能引发内部情感体验。这种被再次忆起的过去曾经发生的事情被称为“历史性意象”,而“幻想性意象”则是对感觉信息产生的一种崭新的、想象性体验的反应结果。这些反应是享乐主义消费(onsumption)的重要组成部分。爬苏钒饼屈盏近益哥啤靠筐木贴雁枣寓肆丢节腺架圈僚砌惟抹档逐豺漏刁第三章消费者的感情第三章消费者的感情消费者的感觉(续)绝对阈限和差别阈限绝对阈限:刚刚能引起感觉的最小刺激量。富有娱乐性创意的广告画面。差别阈限:能够使个体感觉到的最小刺激变动量。它反映的是人们的感觉系统辨别变化或两种刺激之间差别的能力。如果营销刺激的变化太小,未能达到差别阈限,便不会被消费者感觉到。如降价。差别阈限的大小既受消费者个体差异的影响(如价格的敏感性),也受情境因素的影响(如彩色电视中出现黑白广告)。能引起感觉的变化量也与刺激的原始强度有关:原始刺激越强,则引起察觉所需的刺激变化越大(韦伯定律)。如等离子彩电的降价,宝马降价2%,晨报降价2%。但韦伯定律只能在有限范围内工作:(续)阈下知觉与阈下广告阈下知觉:在听觉、视觉或其他感觉阈限值之下产生的知觉。阈下广告:在其他媒介背景上呈现极微弱或极短暂的广告信息,如在电影中快速闪现某产品的信息。其设想是,消费者虽然没有意识到广告的出现,但能够受到广告信息的影响。最早产生这一想法的是美国的一家电影院老板,此人名叫詹姆斯·维克瑞(JamesVicary)。20世纪50年代末,他在放影电影时在银幕上打出“喝可口可乐,吃爆玉米花”的字样,由于这些文字只是一闪而过,观众根本就没有察觉到。但是,他声称此举使电影院中可口可乐的销售提高了17%,爆米花的销售提高了58%。但后来的研究并没有支持这一声明。同时有人警告,试图使用阈下广告控制消费者可能是十分危险的。嫌颊额岁噶然递籽罕巳漫缀睦良屎驭卿暇鞭彪沾章寝晨悯弃擒秒牛差颗代第三章消费者的感情第三章消费者的感情使用阈下广告的风险巴塞尔和古德斯坦(Barthol、Goldstein,1959)在一篇评论中指出,“喝可口可乐”的信息,如果以阈下刺激的形式出现,就可能被读作“喝百事可乐”,或是喝“可可”,甚或是“安全驾驶”。他们由此得出结论,认为消费者是安全的,由于“我们不完全的神经系统、偏见、注意力不集中、不可剥夺的完全误解的权利、错误的解释以及会忽视我们看