文档介绍：◎◎版权所有2企业的产品为什么必须建立品牌?企业的产品为什么必须建立品牌?————国际市场竞争的八大趋势国际市场竞争的八大趋势??世界正变得越来越小世界正变得越来越小??市场全球化及全球品牌的竞争加剧市场全球化及全球品牌的竞争加剧??市场进一步细分市场进一步细分??消费者选择的多样化和产品生命周期缩短消费者选择的多样化和产品生命周期缩短??货架空间越来越有限货架空间越来越有限??信息爆炸信息爆炸::人类进入人类进入““浅渉资讯时代浅渉资讯时代””??经济的不稳定性以及市场的多变性经济的不稳定性以及市场的多变性??◎版权所有3现代企业管理的核心原理现代企业管理的核心原理企业管理的核心是企业管理的核心是营销营销,营销的核心是,营销的核心是品品牌牌,而品牌的核心是顾客的,而品牌的核心是顾客的口碑口碑。要赢得口碑,。要赢得口碑,有很多条件,但最重要的是有很多条件,但最重要的是员工与顾客之间良员工与顾客之间良好的人际互动好的人际互动。通过敬业员工去。通过敬业员工去争取和保留忠争取和保留忠实的顾客实的顾客,这才是目的。,这才是目的。◎版权所有4??企业企业顾客资产顾客资产的三个基础和推动要素的三个基础和推动要素顾客资产理论模型顾客资产理论模型价值资产品牌资产顾客维系资产顾客资产顾客资产企业的核心价值是什么?企业的核心价值是什么?◎版权所有5ⅠⅠ、、什么是品牌?什么是品牌?◎版权所有6品牌是品牌是什么?什么?品品牌是在牌是在消费者生活中占得一席消费者生活中占得一席之地的产品和服务,通过认知、体之地的产品和服务,通过认知、体验、信任、感受直到关系的建立,验、信任、感受直到关系的建立,它是消费者心目中如何感受产品和它是消费者心目中如何感受产品和服务的总和。服务的总和。一个品牌的力量在于它拥有影一个品牌的力量在于它拥有影响购买行为的能力。响购买行为的能力。◎版权所有7什么是品牌什么是品牌————品牌是与特定企业和产品相关联的一品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息,品牌仅仅存在于客户的意识之中组信息,品牌仅仅存在于客户的意识之中资料来源:罗兰·贝格战略品牌管理研究小组Selectiverecognition价格服务维系产品认知品牌资产品牌资产品牌资产社会公益“真理瞬间”“真理瞬间”◎版权所有8??品牌是向消费者的承诺品牌是向消费者的承诺??向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准??以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺??品牌就是消费者与产品之间的互动关系品牌就是消费者与产品之间的互动关系??品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是他们的品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别我们可以有个推论:每个品牌之后都一定有个产品,但不是所有我们可以有个推论:每个品牌之后都一定有个产品,但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立起强的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系,它就不能成为品牌韧而亲密的关系,◎版权所有9品牌虽然是存在与意识中的信息,但它有一系列品牌虽然是存在与意识中的信息,但它有一系列外化的和实在的外化的和实在的载体载体,包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等,包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等举例:◎版权所有10吸引吸引增加销量增加销量1 产品1 产品3 客户3 客户卖给卖给2 品牌2 品牌定义定义影响影响“产品第一”实际上是以生产为导向的经营思想“产品第一产品第一””实际上是以生产为导向的经营思想“客户第一”真正的以市场为导向的经营思想““客户第一客户第一””真正的以市场为导向的经营思想真正的以市场为导向的经营思想3 产品3 3 产产品品定义定义整合营销2 品牌2 品牌定义定义1 客户1 客户整合营销不同构思的品牌创立模型不同构思的品牌创立模型