文档介绍：2000-5-22—APEX·IMC—1升和制药品牌规划升和制药品牌规划———APEX APEX APEX ··· IMC IMC IMC———2000-5-22—APEX·IMC—2品牌规划的目标品牌规划的目标n建立强势品牌u知名度u品质认同u品牌联想n促进企业发展u销售方面实现自我扩张u吸引投资2000-5-22—APEX·IMC—3n品牌现状分析我们在哪里?我们在哪里?第一部分第一部分2000-5-22—APEX·IMC—4从内部检视品牌(一)从内部检视品牌(一)n产品线长,品牌架构混乱,不系统。“升和”共有86个品种,六大生产线,常规品种10余个。企业品牌、主导品牌、付品牌架构不明,不仅会直接削减品牌统合力,也不利于合理的分配资源。n视觉管理不规范,不系统。“升和”视觉识别缺乏企业文化的支持,零散,缺乏管理,有待重新整合。2000-5-22—APEX·IMC—5n品牌缺乏内涵“升和”这个品牌的背后,代表着企业有哪些基本的价值观,精神;有什么样的经营理念,什么样的品牌个性;什么样的联想……这些都在“升和”现有品牌里还找不到答案。n无品牌管理从内部检视品牌从内部检视品牌(二)2000-5-22—APEX·IMC—6n在医院及渠道商中有较高的知名度与美誉度n在大众层面上的品牌知名度低n品牌的销售力差u由品牌带来的品质认同感未建立u未形成品牌带来的价差效应u在扩张外地市场中,品牌效应极为重要,而“升和”的品牌对市场的拓展、通路建设、市场占有率帮助不大。从外部检视品牌从外部检视品牌2000-5-22—APEX·IMC—7n构建一个完整的品牌体系nn构建一个完整的品牌体系构建一个完整的品牌体系我们要到哪里去?我们要到哪里去?第二部分第二部分2000-5-22—APEX·IMC—8品牌层级组织大输液……鱼腥草注射液米西宁主导品牌……硫酸奈替米星注射液策略性品牌小水针主生产线……鱼腥草片剂附属品牌片剂胶囊口服液滴眼液辅助生产线公司品牌母品牌2000-5-22—APEX·IMC—9建立品牌层极的目标建立品牌层极的目标n利用“升和”这一母品牌名称,将一系列有共性的子品牌关联起来,产生统合力量。n减少品牌认同的伤害。n减少产品混淆,在多种不同产品提供之间达成分类。n在品牌面临调整、适应、改变时,系统的品牌会以更有效的方式面对。n利于企业分配资源。2000-5-22—APEX·IMC—10建立“升和制药”品牌内涵n顾客分析n竞争者分析n自我分析实现品牌认同实现品牌认同