文档介绍：:..肯德基广告策略论文肯德基广告策略论文【摘要】作为话语的广告,是“作为一种关于客体且通过客体来表达的话语”,是广告文本、广告情境及萇两者结合的意义表现形态;广告话语建构社会,是一种社会产品和社会现实。广告策略对于一个企业而言非常重要,它为消费者需求与产品或服务在沟通上找到了一个交流点。肯德基“入乡随俗”,无论是产品还是广告越来越有中国木土味。肯德基在巩固老产品的基础上,不断推出新产品来迎合中国人的饮食口味,伴随新产胡推广过程中的视觉宣传,肯徳基做到了与消费者的良好沟通,为消费者传递信息的同时,更有利于品牌的强化,企业文化的弘扬。广告作为促销产品的重要手段,肯徳基在广告上投入了巨大的精力,高喊着立足中国,融入牛活,轰轰烈烈的开展着木土化的战略,秉承着成为中国家庭的不可或缺的一部分的理念不断创新,不断改善,为跨国公司的本土化提供了宝贵经验。关键词:广告策略本土化媒体一、肯德基发展现状(一) 肯德基在中国的发展历程及现状1987年肯徳基入主百事公司一年后,在北京前门开出了进入屮国的第一家餐厅。在中国,改革开放给了肯德基良好的发展条件,以成功的选址策略和人才本土化、产品本土化和供应商本土化的本土化管理策略,取得了巨大的成功。曲沿海到内陆,从东部向西部,从大城市到小城镇,肯徳基遍布了大陆除西藏以外的所有省份,至2013年,肯德基在进入大陆开出了大约5000家餐厅,得到了巨大的发展。(二) 肯徳基SWOT分析1•优势第一,产品丰富、卫生,服务优良。除了主打产品汉堡、炸鸡、薯条、汽水夕卜,也有中国风味的米饭、老北京鸡肉卷和蔬菜汤,还有不计其数的短期产品;可以说,肯徳基的产品很丰富,当然卫生也是肯徳基做得最好的。统一的服装,一贯的微笑服务,给顾客一次难忘的消费经历,为肯徳基赢得了源源不断的顾客。第二,最屮国的西式快餐,用餐环境优雅。有人说肯徳Z所以如此成功,得益于它全面的本土化策略。來到中国,肯徳基一改以往外卖店的形象,扩大了营业面积,卖起了米饭、蔬菜汤,粥、油条和豆浆等中国人熟悉的食品。通过不断的创新,开发更加适应中国消费者饮食习惯的产品,创造宽敞、整洁,舒适、优雅的用餐环境,立志融入中国人的牛活,打造木土化的西式快餐。第三,管理规范,有来自总部公司的强力支持。专业、科学的选址策略、高效的采购运输系统,统一的着装、标准的服务,特别是不以零为起点的加盟策略,为肯德基快速成功扩张奠定了坚实的基础。,油炸食品,且食品问题频发。肯德基属于油炸食品,高脂肪、高热量、缺纤维,营养不全面、易得癌症等问题一直是肯德基的短板,更致命的是,肯德基食品问题频频发生。第二,员工流动太大。员工工资较低、工作强度大、上班时间不固定等难题是肯德基的软肋,很多员工在进入肯德基不到一年时间便会辞职,就连管理人员也同样如此,这种恶性循环使肯德基的人力成本不断上升,运作效率降低。3•机遇第一,产品木土化不断推进。中国肯徳基不断改进它的品牌形象,尊重中国木土化的饮食习惯和文化,提倡“新快餐”,注重健康科普教育,消除消费者对“传统洋快餐”抵抗,加之中式餐饮卫生情况不容乐观,肯德基赢得了消费者的信赖和支持。第二,中国市场庞大,发展潜力巨大。随着中的不断提高,加上年轻人的牛活工作节奏越来越快,中国的快餐帀场是越来越增大,这给肯徳基在中国的发展提供了非常冇利的条件。,快餐巨头麦当劳步步紧逼。在美国市场,或者说世界范围内,麦当劳是快餐业的老大。中国市场庞大,随着麦当劳对中国市场的重视,在肯德基餐厅不远处也必将出现一个麦当劳餐厅,而主攻屮小城市的徳克士同样不容小觑,这种情况势必对肯徳基造成不小的威胁。第二,国内快餐的快速发展。国内知名快餐如永和大王、大娘水饺、沙县小吃、兰州拉面等,特别是乡村基,毕竟生土生土长,更懂中国人的口味,况且在服务、产品质量和餐厅环境上面相差较小(三)市场定位及受众分析1・产品定位分析在产品定位方面,肯德基致力于“世界著名烹鸡专家”,这也是肯德基区别于麦当劳的最大之处。半个世纪烹鸡经验烹制而出的炸鸡产品,如允指原味鸡、香辣鸡翅等,出于对西式快餐的好奇和对时尚的追求,肯德基赢得了消费者的首次光临,进而凭借香辣独特的口感赢得了顾客的青睐。中国人喜爱鸡肉,容易被国人接受。肯德基在中国成功的原因Z—是它开发出了适合中国消费者口味的快餐品种。例如:由蔬菜、鸡蛋、胡萝卜等富含营养的原料精心调配而成的“芙蓉鳞蔬汤”,配以肯德基的米饭、汉堡或者其他鸡类产品主食,这种主副食搭配的模式,符合中国消费者饮食习惯的同时,在餐饮选择上也照顾到屮国消费者口味和营养需求,甚至连名字也极具中国特色的汤类食品。,中