文档介绍：郑州大学硕士学位论文二零零六年五月授予单位代码:学号或申请号:论文题目:作者姓名:学科门类:专业名称:导师姓名、职称:快速消费品市场的营销渠道管理研究赵绿明管理学工商管理硕士宁建新副教授密级:
摘要随着我国市场经济体制的建立和完善,激烈的市场竞争和强大的技术变革使得营销渠道变得愈加重要,越来越多的企业正逐渐意识到整合营销渠道的重要性,并且将营销渠道管理提升到竞争战略的层面。在快速消费品领域,企业市场竞争的成败,最终取决于速度,而赢得速度的关键是要尽量缩短商品和服务到达客户的时间,提高营销渠道的速度和效率,这就更要求进行科学、高效的营销渠道管理本文着眼国内市场,力图从实践应用的角度,全面系统地阐述快速消费品市场营销渠道的具体操作。绪论部分介绍了选题背景以及选题意义和研究思路,正文分五部分,第一部分概述了营销渠道的基本概念及其重要性,结合营销渠道的理论发展演变和基本职能对营销渠道进行全面的介绍。第二部分通过对快速消费品市场营销渠道的特性分析找出目前营销渠道管理中存在的主要问题。第三部分营销渠道的设计和第四步分营销渠道的管理是全文的核心部分,这两部分从理论和实践的角度系统论述了快速消费品市场营销渠道的建设流程和管理模式。结论部分指出了快速消费品营销渠道的发展趋势以及对国内快速消费品企业的相关启示。关键词快速消费品营销渠道营销渠道管理渠道成员
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引言桶金,等到国内快速消费品企业从它们身上学到一些知识后,本土企业彼此之间的价√獗尘近年来,由于激烈的市场竞争、剧烈的成本压力、商品经济加速发展和新技术的广泛应用,厂商都在不断加强对渠道的关注度,零售商逐步掌握了厂商价值链的话语权。是否有效的进行渠道管理、合作,成了能否获取更大利润和更好满足消费者需求的重要因素,甚至成了企业竞争的关键战略武器作为世界最具活力的快速消费品市场之一,中国的零售市场年的增长率为ィ⑶揖蟛糠制防嗑锨耙皇迪至嗽龀ぁD壳爸泄暮旯刍肪臣绦骱茫年中国的全社会消费零售额将到,谠!T凇氨夹】怠钡哪勘晗拢孀啪用袷入的提高,社保制度的完善,中国居民从来没有象现在这样有消费热情。另外一个方面的变化是消费结构的改善,一些大城市如上海的恩格尔系数已跌破,表明东部富裕地区的居民生活正从小康型向富裕型迈进,虽然食品购买比例在下降,但总量在上升,而且富裕地区居民在旅游、餐饮等方面支出的较快增长,也给快速消费品的发展带来了新的机遇。快速消费品行业的进入门槛很低,产品面偻驶奈侍狻K孀中国快速消费品行业的成熟,竞争亦趋白热化。首先是国外快速消费品大公司纷纷进入中国,利用其丰富的营销经验和雄厚的资本力量掏走了中国快速消费品市场的第一格战使快速消费品行业迅速进入微利阶段。在这场你死我活的斗争中,快速消费品企业开始认识到:唯有渠道和品牌才能形成生存和发展的核心优势。因此,对营销渠道和品牌的研究对快速消费品行业具有至关重要的意义。同时,渠道和品牌又是互为矛盾的两方面,之所以矛盾,是因为企业的资源是有限的,而这二者都是需要耗费大量资源才能形成优势的因素。相对而言,营销渠道更具有科学性,更容易从理论上寻求出路,如果企业对渠道进行成功的整合,降低渠道成本,就能够利用更多的资源在品牌建设上,最终形成电性循环,使两个矛盾体成为统一体。中国快速消费品企业,特别是本土企业,是经历了从计划经济体制下的统筹分配到市场体制下的自由竞争过程的,我们可以欣喜地看到它们己经接受了现代营销的理念,正在走向国际化。但历史的遗留毕竟不是一下子能清除干净的。以前建立的引言
许多制度和机构,以及运营方法很难一下予改变过来。而且有了理念之后,如何制定合适的营销策略也困扰着大多数企业。国外大公司领导着中国决速消费品行业进行高速的变革,如何跟上这种变化,是让国内快速消费品企业需要迫切解决的问题。要想解决这个问题毫无疑问应该从营销渠道开始,旧有的模式、陈旧混杂而数目庞大的经销商队伍、落后的渠道观念、没完没了的渠道冲突、越来越难对付的客户和消费者都需要重新去整合和定位。只知道问题的存在是不够的,如何下手是个关键问题。企业千差万别、产品千差万别、管理千差万别、渠道千差万别。如何利用一些分析工具进行渠道分析并因此找出相应的策略,是首先需要解决的。既然要分析现状,就必须正视现状。快速消费品的渠道现状是令人担忧的:品牌之间、代理经销商之间的价格战、“三品”战、大型终端卖场之间恶性竞争,低价倾销。在利润大幅