文档介绍：饭里大擎硕士学位论文我国体育赛事转播权开发的营销研究ㄒ笛完成期:年院系:管理学院业:工商管理姓名:指导教师:陆雄文教授专杨呖粅篒学校代码:学号:
中文摘要自年洛杉矶奥运会组委会在尤伯罗思的杰出领导下,开创了电视转播权亿美元的销售收入后,“让比赛上电视”,这几乎是所有体育赛事承办方形成的共识。年,中央电视台第一次以广告时段转让的方式醒氲缡犹ㄗ2ケ热砍「协种庸愀媸倍购买了年昙譇联赛的全国性电视版权,这也是国内电视机构第一次购买国内比赛的电视版权。这一事件标志着我国体育赛事转播权的形成。至此,我国体育赛事转播权成为体育界和电视界讨论的焦点。而国际上赛事转播权的开发和营销已经成为体育赛事或体育组织的较大收益来源之一。近年来,体育赛事的网络转播权、移动增值服务的开发也渐渐起步,并实现了市场化的销售。但从总体上看,国内体育赛事转播权产业化效益不明显,其开发的战略、策略以及运作方式都受到各种主客观环境的制约,与发达国家体育组织相比差距非常大。本文试图通过对国际、国内有代表性的体育赛事电视版权开发的历史及现状进行描述和分析,通过对国际、国内转播权开发的营销环节进行比较,重点探讨目前国内体育赛事转播权缡蛹巴纭⒁贫鲋灯教开发中营销模式的改进,为进一步推进中国体育赛事转播权的开发提供富有建设性的建议,并希望能为实践起到一定的参考本论文共分四个部分。第一部分为国际上体育赛事转播权开发的历史回顾及特点分析。这一部分主要对国际上重大的比赛转播权开发的历史及现状进行描述,进而对其开发背景、特点进行分析。第二部分为国内有代表性的体育赛事转播权开发的历史回顾及目前状况,着重指出其积极方面和目前存在的问题。第三部分为中外体育赛事转播权比较研究。通过对中外体育赛事转播权营销的发展阶段及有关指标的比较,分析目前中国转播权产业链中相关各方的情况。第四部分为国内转播权开发的营销策略及政策性建议。这一部分依据现代市场营销的理论,在对国内体育赛事转播权的营销环节加以分析的基础上,从转播权所有者的角度出发,提出可改进的营销策略与手段,关键词:体育赛事转播权营销作用。并提出政策性的建议。铐我国体育赛事转播权开发的营销研究
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本文研究的背景体育赛事的电视转播权是随着体育赛事的电视转播相伴而生的。体育赛事的电视转播可以追溯到世纪年代,在工业和经济发达的英国,电视转播第一次运用于足球赛事。随着电视和转播技术的发展和普及,电视转播也推广到其他体育赛事。由于竞技体育所具有的竞争、刺激和悬念等特点,电视是满足观赏需求的一种最好的传播媒介。“可以说,电视体育节目是他们缡踊能够提供的最好的电视节目。在很多方面,体育可能是电视节目形式之精髓,它能够充分利用电视在日常生活中扮演的角色优势。电视中的体育节目有视觉效果——多彩的画面、有利的位置、丰富的动作。他们有着广阔的画面、优美的细节以及比实物还要大的图像一—司镉泄适拢有紧张,有悬疑,有生动的表情,有真实的愤怒、无可掩饰的欢愉以及许多其他的反应。最重要的是,你在看真实的人在作真正的较量,而观众对结果毫无把握。”世纪年代以来,体育比赛与媒体尤其是电视媒体的关系日益密切。电视和体育的联姻有着共同的利益基础:体育利用电视推广了运动项目,电视凭借体育吸引观众,实现经济和社会效益。随着传媒娱乐化时代的到来,体育比赛成了电视台渴求的优质资源。电视对体育资源的渴求,使体育组织找到了生财之道。应该说,电视转播是沟通体育组织和电视机构的桥梁,所以,当体育比赛所具有的吸引力加上电视转播在大众传播中的影响力,体育与电视的结合成为双赢的选择。从国际上历史和现实的实践来看,在成熟的职业体育项目运营中,转播权的开发和营销成为体育赛事或体育组织的最大或较大收入来源之一。近年来,体育赛事的网络转播权、移动增值服务的开发也渐渐起步,并实现了市场化的销售。但从总体上看,国内体育赛事转播权产业化效益不明显,特别是与国际体育组织或发达国家职业体育组织相比差距在我国,电视转播权的有偿转让是一个新事物,尚处于不断的探索阶段。虽然对于国外体育比赛,我国的电视媒体都能按照国际惯例购买转播权,但在对国内体育比赛电视转播权的购买上却存在着认识和实践的诸多误区,严重阻碍着国内体育比赛电视转播权市场的开发。从某种程度上看,大赛是体育组织和电视台的共同事业,所以认清赛事转播权的本质,正视它的存在,形成良性循环的体育竞赛市场,能够很好地推动电视新兴的网络和移动增值业务吞逵墓餐⒄埂T诙越昀从泄靥逵伦2トㄓ非常大。钸我国体育赛事转播权开发的营销研究
、事件等相关资料进行搜集、分析的基础上,本文将着重对我国体育赛事转播权营销问题进