服务营销顾客对服务的感知.ppt

文档介绍：*服务营销赵卫宏江西师范大学商学院第五章顾客对服务的感知本章目标为理解如何影响顾客对服务的感知,以及顾客满意、服务质量和个人服务接触之间的关系提供一个基础。证明服务满意的重要性——定义、影响因素及由此得出的重要结论。介绍服务质量的基本知识及五个关键维度:可靠性、响应性、移情性、安全性、有形性。“真实瞬间”是构成顾客感知的基础。引言:每个人都接受过服务,但是人们是如何感知服务的?是什么带来顾客的满意?顾客该怎样评价服务质量呢?人们怎样建立对服务的感知?。所以,质量、满意是研究者和管理者关注的焦点。原因与结果的关系:满意(satisfaction)被看成一个更广义的概念;服务质量(servicequality)评估则专门研究服务的几个方面。可感知的服务质量(perceivedservicequality)就是顾客满意的一部分。顾客满意环境因素顾客忠诚个人因素服务质量产品质量价格可靠性安全性响应性移情性有形性图:消费者对质量的感知和消费者满意顾客对单一的特定交易接触具有感知。这种感知是微观的、特殊交易层面的。基于过去一段时期所有的服务接触,形成的总体感知为累积的感知。在特殊交易层面理解感知对于诊断服务问题和迅速做出改变来说非常关键。这些相互独立的接触构成了整体、累积体验感知的基础。累积体验感知就是企业整体忠诚的预测器。顾客忠诚通常是顾客对所有体验评价的结果,而不是某一次接触。交易和累积感知案例:一张免费停车单、一次关键接触毁掉了30年的顾客关系(你不需要顾客,顾客也不需要你)《消费者满意》中提出:满意是消费者对期待不一致的感知,它提供了一个与消费相关的实践的愉快水平。满意就是消费者根据其需要或期望是否被满足而对产品或服务进行的评价,没能满足需要和期望的产品或服务导致了不满意;超出需要和期望水平的产品或服务导致喜出望外。什么决定消费者满意度右图是决定消费者满意度的5个因素。满意消费者情感服务成功或失败的归因对平等或公正的感知其他消费者家庭成员和合作者产品和服务特性