文档介绍：新东方、戴尔、洋话连篇三大英语培训学校市场竞争案例
一位从事英语培训的CEO认为,英语培训市场由于已进入阳光地带而变得狼烟四起。事实确实如此,仅北京地区每年英语培训班以及学习产业就有近20亿元的潜在市场,尤其随着北京申奥的成功、中国加入世贸组织、外资企业在华投资的逐渐升温,英语培训市场会孕育更大的潜力。正因为如此,一时间引来许多投资者的纷纷涌入,使该市场的竞争变得激烈起来。
然而,并不是每个企业都能经受住残酷的市场洗礼。今年夏天,北京的英语培训市场就出现了一道分水岭,以新东方、戴尔、洋话连篇为首的培训学校以其强大的实力占领了大部分的市场,相比之下,中小培训学校则步履艰难。
其实受市场的吸引,现在绝大多数英语培训机构都是从事基础英语培训的,打的都是实用牌,主要把英语听说能力的培养作为自己的卖点。而其中的胜出者都赢在自己鲜明的特色上:新东方打的是考试牌,洋话连篇打的是双语牌,戴尔英语打的是实用主义牌。有特色才能有竞争力,这三家英语培训学校十分成功地抓住了人们学英语的心理,精心地演绎了自己的差异化。请看本期新东方、戴尔、洋话连篇三大英语培训学校市场竞争案例。
点评寻找并满足消费者的兴奋点
在现实生活中,同质化产品诸多,观察其中热销的,不难发现,这些产品都有两大特点,一是有明确的目标消费群体,二是有令人信服的原因来说明自己独一无二的益处(其中许多是心理利益),这两大特点构成了消费者的兴奋点。
所谓兴奋点就是产品宣传中能激起消费者强烈反应的一个产品特性,商家必须有效地把自己对兴奋点的理解与消费者进行沟通,并使消费者确信购买你的产品是获得那种利益的最佳选择。从案例中可以看出,三家主要竞争对手在教学模式、服务特色、市场推广等方面做了大量的工作,但由于培训学校的性质,使得教学模式在培训类机构中起到的作用最大,最容易形成兴奋点。
在我们自己及周围的人身上,有太多学习英语失败的例子,失败原因无外乎也就那么三五条,这三家培训机构就是抓住这三五条深做文章,新东方屡试不爽的教学理念,戴尔英语利用海外生活多年的实际经验开发的戴尔三维循环训练法,洋话连篇的中外教同台授课及娱乐教育方式,哪个不是因为具有非常强的针对性,能够引起消费者的共鸣而成功的呢?
从发展趋势来看,英语培训市场是增量市场,还有许多市场机会,新进入者还可从中挖掘兴奋点,而强势企业也只有不断创新,随消费者的心理变化去不断发现并满足其兴奋点才有可能保住其阵地。
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经营思路
★在英语培训市场,新东方是当之无愧的领头羊,近十年的发展历史奠定了其稳定的业界位置。在很多人眼里,出国英语培训与新东方是划等号的。然而,最大的优势可能会变成以后发展的不利因素,当新东方的管理团队意识到自己在出国英语培训方面已经做到极致的时候,便开始转型,降低应试教育的比例,谋求多元化发展。以往,新东方的受众主要以大学生为主体,现在他们将受众群体扩大至0~99岁的所有渴望成功和已经成功的人士,并随之拓宽英语培训领域。
靠规模打市场,靠低价位抢生源是新东方屡试不爽的法宝,在新开拓的培训领域新东方也在延续这种经营思路。今年5月,新东方与著名英语教学软件提供商———美国ELLIS公司签约,由此发出大举进军中高端英语培训市场的信号。刚刚涉足高端市场的新东方秉承把高品质的英语教学服务推向千家万户的理念,与其中低端培