文档介绍：案例分析案例分析一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景1994 年,当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)在西雅图创建了亚马逊公司,该公司从 1995 年 7 月开始正式营业,1997 年 5 月股票公开发行上市,从 1996 年夏天开始,亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略,在数十万家联属网站的支持下,亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌[ii],到 1999 年 10 月,亚马逊的市值达到了 280 亿美元,超过了西尔斯(Sears Roebuck&Co.)和卡玛特(Kmart)两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明:根据 Media Metrix 的统计资料,亚马逊在 2000 年 2 月在访问量最大的网站中排名第8,共吸引了 1450 万名独立的访问者,亚马逊还是排名进入前 10 名的唯一一个纯粹的电子商务网站。根据 PC Data Online 的数据,亚马逊是 2000 年 3 月最热门的网上零售目的地,共有1480 万独立访问者,独立的消费者也达到了 120 万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的 CDNow 和排名第三位的 Ticketmaster 完成的销售额的总和。在 2000 年,亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商,亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等,品种达 1800 万种之多,此外,亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。但是,亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张,亏损额却也在不断增加,在 2000 年头一个季度中,亚马逊完成的销售额为  亿美元,较前一年同期增长 95%,第二季度的销售额为  亿,较前一年同期增长了 84%。但是,亚马逊第一季度的总亏损达到了  亿美元,相当于每股亏损  美元,而前一年同期的总亏损仅为 3600 万美元,相当于每股亏损为  美元,亚马逊 2000 年第二季度的主营业务亏损仍达 8900 万美元。亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。亚马逊的股票价格自 1999 年12 月 10 日创下历史高点  美元后开始持续下跌,到 2000 年 8 月 10 日,亚马逊的股票价格已经跌至  美元。在业务扩张方面,亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站——如美国在线、雅虎等——的有力竞争,在这一背景下,亚马逊迫切需要实现赢利,而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片,实际上,在 2000 年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了 1000 万美元的营业利润。二、亚马逊公司的差别定价实验作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商,亚马逊不具有巴诺(Barnes & Noble)公司那样卓越的物流能力,也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量,亚马逊最有价值的资产就是它拥有的 2300 万注册用户,亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量,为提高在主营产品上的赢利,亚马逊在 2000 年 9 月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了 68 种 DVD 碟片进行动态定价试验,试验当中,亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物