文档介绍：华中科技大学
硕士学位论文
中国快速消费品的品牌传播研究
姓名:张文霞
申请学位级别:硕士
专业:传播学
指导教师:汪佩伟
20070511
华中科技大学硕士学位论文
摘要
在成长迅速、竞争激烈的中国快速消费品(FMCG)市场,品牌就意味着这个市
场的通行证,一个快速消费品生产企业如果没有自己的品牌,不进行合适的品牌传
播规划与实施正确的传播策略,将很快走向消亡。面对国内企业的激烈竞争以及跨
国公司著名品牌的打压,如何建立与实施品牌传播策略已成为本土快速消费品企业
的当务之急。
本文从我国快速消费品市场品牌竞争状况入手,分析了国外优秀企业——宝洁
公司在品牌传播策略上的成功表现,以及本土企业的品牌传播特征,并且结合品牌
传播的内涵提出了中国快速消费品企业亟待树立正确的品牌传播认识、加强品牌传
播实践的必要性。
围绕为本土快速消费品企业提出切实可行的品牌传播策略,本文充分结合本土
企业的实际,提出了从传播主体层面构建企业品牌、从传播信息层面规划品牌识别
系统,从受众层面以消费者需求为核心开展差异化的品牌传播以及从传播手段层面
开拓多样化的传播形式,对快速消费品的品牌传播进行了全方位的分析。
基于传统的4P营销要素对本土快速消费品企业的重要性,本文提出了在品牌传
播指导下进行4P战术运用的方法,分别对产品、价格、促销、渠道如何在品牌传播
大环境下开展工作进行了探讨。而且指出了在战术上坚持以整合营销传播为传播手
段,以保证坚持品牌的核心价值,统一开展各项营销传播活动,最后达到提升品牌
资产的目的。
最后,本文采用案例分析的方法,对本土快速消费品品牌“非常可乐”的进一
步品牌传播活动进行了研究,对文中提出的策略与方法进行了具体运用。

关键词:快速消费品本土企业品牌传播品牌识别系统
I
华中科技大学硕士学位论文
Abstract
In the rapidly growing, petitive Chinese FMCG market, brand controls
the entry. A Fast Moving Consumer Goods enterprise without its own brands, not making
a suitable munication planning and implementing the correct strategy will
disappear soon. Facing the petition from panies and the
suppression by global well-panies, how to establish and carry out brand
communication strategy has e an important issue of native enterprises.
Beginning with the FMCG petition in Chinese market, this article analyzes
the outstanding foreign enterprise—Procter & Gamble Co.’s essful brand
communication strategy, and discusses the native enterprises’ munication
features. Besides, it presents the necessity that Chinese FMCG enterprises need to
establish a correct understanding of munication and strengthen practices.
To provide practical munication strategy for native enterprises, this article
fully integrates with native enterprises in reality, and points out the ideas, which are to
create enterprise brand on municator level, plan brand identification system on the
information level, launch munication activity for various consumer demands
on the aud