文档介绍：11/8/20162主要内容主要内容主要内容★战略的定义★营销战略规划的重要性★营销战略规划的目的★常见营销战略误区★营销战略规划的过程和内容★具体营销竞争战略★战略的定义★营销战略规划的重要性★营销战略规划的目的★常见营销战略误区★营销战略规划的过程和内容★具体营销竞争战略北京大学光华管理学院营销系江明华11/8/20163战略的定义战略的定义战略的定义★战略是计划★战略是定位★战略是过程★战略是洞察力★战略是计划★战略是定位★战略是过程★战略是洞察力北京大学光华管理学院营销系江明华11/8/20164营销战略规划的重要性营销战略规划的重要性营销战略规划的重要性对企业的生存、发展起决定性作用对企业的生存、发展起决定性作用为企业的发展指明方向为企业的发展指明方向应付环境发生的各种变化应付环境发生的各种变化北京大学光华管理学院营销系江明华11/8/20165营销战略规划的目的营销战略规划的目的营销战略规划的目的分析市场威胁分析市场威胁把握市场机会、避免或转化市场威胁把握市场机会、避免或转化市场威胁分析市场机会分析市场机会实现企业预期的目标实现企业预期的目标北京大学光华管理学院营销系江明华11/8/20166常见营销战略的误区常见营销战略的误区常见营销战略的误区★对竞争环境的错误判断,如熟视无睹、视而不见和经验主义等几种常见行为★有失偏颇的假设前提:以市场份额为目标★竞争优势的自我削弱★盲目扩张自损价值★受制于组织结构★失控★领导失效★最大的战略失败是对某一种观点的过于看重★★对竞争环境的错误判断,如熟视无睹、对竞争环境的错误判断,如熟视无睹、视而不见和经验主义等几种常见行为视而不见和经验主义等几种常见行为★★有失偏颇的假设前提有失偏颇的假设前提::以市场份额为目标以市场份额为目标★★竞争优势的自我削弱竞争优势的自我削弱★★盲目扩张自损价值盲目扩张自损价值★★受制于组织结构受制于组织结构★★失控失控★★领导失效领导失效★★最大的战略失败是对某一种观点的过于看重最大的战略失败是对某一种观点的过于看重北京大学光华管理学院营销系江明华11/8/20167营销战略规划的过程和内容营销战略规划的过程和内容制定计划制定计划战略形成战略形成业务任务业务任务公司任务公司任务执行执行环境分析反馈和控制反馈和控制制定目标北京大学光华管理学院营销系江明华11/8/20168明确公司使命明确公司使命例:一些著名企业和机构的使命声明麦肯锡顾问公司:帮助企业和政府变得更成功沃马特商城:使普通人有机会和富人买到一样的东西迪斯尼:带给人们快乐方正集团:创造科技与文明北京大学光华管理学院营销系江明华11/8/20169宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析企业政治因素经济因素社会因素技术因素北京大学光华管理学院营销系江明华11/8/201610企业自身及其相关分析企业自身及其相关分析企业自身及其相关分析企业目的、人员和产品分析企业目的、人员和产品分析现金分析现金分析消费者分析消费者分析竞争对手分析竞争对手分析北京大学光华管理学院营销系江明华