文档介绍：营销战略规划近些年,随着人们生活水平的不断提高,卫生间成为现代家庭装修的重头戏,消费者已逐步把注意力放在追求卫生间的美观、舒适、个性化和高档化上。越来越多的企业也将注意力转向卫生间,越来越多的资金砸向卫生间,----方寸空间从此刀光剑影。,比2008年增长了12%。展望2010,火爆依旧的楼市、坚挺的购买需求,加上2009年高速发展的惯性,使得家居企业们依然踌躇满志,卫浴市场顺理成章地被寄予了更多期待。二、杜拉格斯卫浴营销目标和定位1、营销目标:一年内,建成覆盖全省地级市以上市场的营销网络。两年内,建成覆盖全省县级市以上市场的营销网络,成为市场前三名的品牌,市场份额达到15%以上。针对营销目标,对市场进行如下规划:项目现有市场新市场现有产品市场渗透市场开发新产品产品开发多元化产品—市场矩阵图第一阶段:2006年1月—12月。市场策略:以公司现有产品对福建省内地级市以上新市场进行“市场开发”。其中以福州、厦门、泉州三地为重中之重。目标城市:福州、厦门、泉州、漳州、莆田、福清、宁德、三明、南平、龙岩。工程市场:福州、厦门、武夷山。第二阶段:2007年1月—12月。市场策略:A:对现有市场(第一阶段的新市场)进行“市场渗透”、精耕细作。:以公司现有产品对省内县级市以上新市场进行“市场开发”,全面推进专卖网络。:根据反馈的市场信息(产品方面的),开发和推广更加适销对路的新产品。:在对所有网点进行评估的基础上,有计划的提升网点质量,从而提升整体市场业绩,使BORO卫浴成为福建卫浴市场前三甲。工程市场:全省范围内的工程跟进,特别是闽南、福鼎(太姥山)、泰宁(大金湖)、连城(冠寨山)。2、品牌定位:中高档品牌。始终坚持走名牌之路,不打价格战,以消费者有口皆碑为终极目标。为消费者提供一流说明:根据前面的品牌定位,我们将为消费者提供高端品牌的服务、质量、款式等并树立高端品牌的整体形象,但在价格上低于高端品牌。这种抢占市场空挡的品牌定位将极具竞争力,但作为一个新进入福建市场的品牌,要想打开市场局面,仅有好的品牌定位是远远不够的,促销宣传必不可少!为提高促销的投入产出比,选择中度促销策略。三、产品策略1、整体卫浴和产品组合策略第一、为客户提供全系列的卫浴产品,包括浴柜、浴缸、马桶、水龙头、浴室配件甚至热水器。这种整体卫浴解决方案一方面可为客户节省购物成本和提供购物便利,另一方面可扩大公司影响、提升公司业绩。第二、整体卫浴的卖场展示。专卖店必须有足够的空间,以卫浴样榜间的形式展示公司全系列产品,从而提升专卖店的档次,使BORO品牌与主要竞争对手区别开来,实现差异化和终端拦截。第三、捆绑销售和捆绑促销。公司可以将卫生间所有用品进行捆绑销售,分别定出高档系列、中高档系列、中档系列套餐(或贵族系列、高雅系列、休闲系列套餐等,视情况而定);也可以两个产品或三个产品的组合销售,如浴柜与水龙头的组合,浴缸与马桶的组合等。2、重视实际产品与附加产品BORO卫浴的三个产品层次:核心产品:为客户提供洗浴等去污除垢的需要。实际产品:品牌需要、优秀的质量和技术性能、款式新颖等附加产品:卫浴的整体解决方案,卫生间的免费设计服务,免费送货和上门安装,两年保修等。核心产品层次是每一个品牌都能提供,是很难差异化的东西;市场竞争其实就是实际产品层次和附加产品层次两方面的竞争。针对BORO卫浴目前的品牌定位,实际产品层面的品牌、质量、款式三者都是至关重要的。通过品牌传播,让消费者认同品牌,认同产品品质,达到有口皆碑的目的。附加产品层面的送货、安装、保修,是大部分品牌都有的服务。而BORO卫浴要实现差异化,就必须在卫浴的整体解决和卫生间的免费设计上作文章。附加产品作为服务性产品,细节的强化至关重要。例如:同样是上门服务,海尔比起其他品牌,留给客户的回忆却是截然不同的。3、推行品牌营销,打造强势品牌。第一、高档品牌包装。这里的包装主要不是指产品的外包装箱,而是产品在卖场的形象包装。我们的卖场形象应该与主要竞争对手区别开来,而应该到更高层面上与科勒等一线品牌比拼,赶上甚至超过他们。这就要求我们要选择好的卖场位置,展台装修(或专卖店装修)要有档次,展台布置要有新意,占位产品(即高档、高科技产品)要出样在显眼的地方并占较大的比重。第二、品牌定位不能动摇,稳定价格体系,避免打价格战。同时,我们应该有意识地推高品牌的“价格中枢”。品牌的“价格中枢”是指一个品牌在市场上销售的所有同类产品的平均价格。当一个品牌销量不变而价格中枢不断往上走时,说明该品牌的市场影响力持续扩大。品牌宣传的定律是:一个企业必须始终把有限财力物力投放到“占位产品”(代表品牌高科技的产品)的炒作上,当品牌的“价格中枢”不断走高,价值度不断得以提高之后,品牌的张力就大