文档介绍：跨国公司危机公关之道
我国首例手机电池爆炸致死事件,再次把跨国品牌推倒风口浪尖。2007年,关于跨国公司的危机事件频频发生。;法国依云矿泉水被检验出细菌超标;诺顿误杀中文winXP系统致使100万电脑瘫痪……。自2006年9月,SK-Ⅱ重金属事件爆发以来,关于跨国公司的危机事件似乎进入了一个高发期。今年,更是有诺基亚、摩托罗拉、依云、诺顿等众多各行业领军品牌卷入其中。但是,跨国巨头们针对危机事件的态度和策略却大相径庭。
笔者试图依据危机公关的基本准则,比照跨国公司在近期危机事件中的综合表现,从三个方面探索品牌公关的真谛,期望类似的教训不再重演。
嘴要快:谨防“恐龙公关”,快速反应表立场
据说,恐龙的尾巴挨了打,三天后,恐龙的头才会感觉到疼痛。许多大型企业集团,由于机构庞杂、对市场、危机反应迟缓而被人称为“恐龙”。
一般来说,危机发生后的24小时,是处理危机的“黄金时机”。如果在这24小时内,当事企业不能及时表明自己正确的态度与立场,很容易引发公众的反感和事态的扩大。
2007年5月18日,诺顿误杀事件爆发,第一个在8小时内发出红色警报的不是赛门铁克(诺顿的厂商),而是国内一家杀毒软件厂商,并且该厂商还在网上在线分析事件原委与态势,这无疑给赛门铁克一记重重的耳光。在互联网时代,信息的传播几乎做到了实时与同步,尤其是突发事件,媒体的“抢鲜播报”已经成为赚取眼球的“杀手锏”。赛门铁克最初8小时的迟钝,以及随后长达一个多月的赔偿方案制定过程,被指“显失诚意”、“置百万用户损失于不顾
”。“恐龙公关”使赛门铁克长时间笼罩在负面消息的漩涡中,品牌信誉降到了冰点。
,人们也看到了跨国公司针对危机的快速反应能力。晚会上,诺基亚被曝其5500因设计问题导致键盘脱离。央视的权威发布刚结束,诺基亚就当场发布公开声明:向受到诺基亚5500键盘问题影响的消费者表示由衷的歉意,并承诺为问题键盘提供额外两年的免费维修服务。还现场公示了各种处理途径。从事件曝光到危机处理,前后相隔不到十分钟,诺基亚此次事件的公关堪称经典,因为应对及时,该事件并没有对市场造成多大的冲击,诺基亚仍牢牢占据中国市场的第一位置。倘若诺基亚没有及时公开声明,以央视的强大影响力,各种负面消息就会在数分钟内充斥网络,第二天退货的风潮就会席卷全国,后果将会是致命的。类似因错失时机,品牌败走麦城甚至香消玉殒的案例不胜枚举。
诺基亚此举表明:尽管因国情不同,跨国公司在中国的公关多少有些“水土不服”。但跨国公司有着雄厚的综合实力,与监管高层的关系也更紧密。不要恐龙公关,是完全可以在第一时间化危机于无形的。
心要诚:不要“霸王公关”,真诚沟通平众怒
在以经济为主导的现代社会,企业与消费者是完全平等的。但在危机面前,这种对等其实已经出现倾斜。如果跨国公司仍旧摆出“霸王”的姿态、不与公众真诚、充分地沟通,舆论的声讨很可能使脆弱的天平崩溃,企业将自食其果。
SK-II重金属事件就因为宝洁的过于强硬,而导致更加严重的后果。其实,该事件完全可以得到有效控制。当国家质检总局监测出SK-Ⅱ含有禁用成分后,SK-II不是针锋相对,予以否认;而是积极配合调查、安抚公众情绪,舆论也不会群起攻之。当SK-II接受退货之后,不是设置“霸王条款”,限