文档介绍：美加净洗手液营销策划方案杭州商学院营销981第一部分营销环境分析第二部分消费者分析及产品定位第三部分营销策略设想第四部分营销费用预算第五部分组织结构、员工培训与激励家化有限公司是上海家化联合公司与香港上海实业(集团)有限公司全资子公司合资成立的化妆品专业制造企业。目前拥有“美加净”、“六神”、“清妃”等著名品牌。集团汇集了生物化学、精细化工、生理医学等专业人才,拥有当代的分析测试仪器。1995年成为全国化妆品行业首家通过ISO—9001质量体系国际认证的企业。在近三年中,连续保持了30%以上的年销售收入增长幅度。为保持良好的增长势头,该公司采用同心多元化战略,开发出“美加净”洗手液,并成功打入市场,成为公司的又一个利润增长点。分析杭州市场现状分析SWOT 分析现状分析1、产品认知度低。2、品牌形象模糊。3、市场上竞争品牌少,留有较大的市场空间。4、居民对新产品接受程度高,消费能力强。分析1、市场发育不成熟2、知名企业纷纷介入市场WT战略ST战略威胁——T1、市场前景好2、市场上尚未有主导品牌WO战略SO战略机会——O1、技术含量低,市场进入壁垒低,易造成产品同质化,潜在竞争者较多1、实力雄厚、品牌广为人知2、销售系统完备3、绿色消费弱势——W优势——S析及产品定位一、消费者分析 1、消费群体及其特点 2、消费者行为研究二、产品定位1、数量巨大2、女性占74%以上1、高级宾馆、高档娱乐场所、现代化的写字楼和商务大厦等团体2、中高收入家庭范围1、15--25岁年龄层比较偏好使用方便、卫生的功能2、25岁以上的年龄层则以喜好“消毒杀菌”功能为主。1、需求呈稳定性、长期性和大量性2、收入高、%%%%%%%%%%%%买场陈列广告比例买行为分析5-10元 %10-%%100ml--%200ml--%400ml--%%超市、便利店、百货商店等主要提供日用品的场所(%)未使用过洗手液产品的消费者5-10元 %10-%%100ml--%200ml--%400ml--%%超市、便利店、百货商店等主要提供日用品的场所(%)已使用过洗手液产品的消费者(期望)价格 200ml(期望)包装及规格(期望)购买地点项目消费者类型