文档介绍：情感营销攻心传播
——2007美的厨房电器公关传播方案
机密
灵思传播机构/北京灵思企业管理顾问有限责任公司
此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可,其他机构或个人不得传阅、引用或复制。
感谢佛山市美的厨房电器制造有限公司给我们提供这次机会。本方案即在我们理解美的厨房电器的相关需求、相关市场背景、以及沟通过程中所了解的需求情况,结合市场调查研究与我们长期以来所从事并执行类似品牌行销的市场行销经验把握而提出。
本方案更多的从厨房电器行业的现状和特点以及我们对于美的厨房电器的理解基础上提出的,方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处,敬请谅解。
前言—致谢
AGENDA
分析/ 美的面临怎样的市场环境
执行/ 如何实现我们界定的目标?
策略/ 如何建立美的厨房电器公关体系
预防/ 灵思的危机预防与应对体系
分享/ 灵思对公关的认知
团队/ 灵思将如何服务美的厨房电器
不是单纯为公关而公关
IMC
认识目标:我们在谈论哪个层次的话题?
如何确保核心元素的有效传递?
手段创意及诉求的匹配?
执行层面
诉求层面
产品层面
企业层面
定位
特性
主题
延展
灵思对公关的认知
分享
分享
灵思对公关的认知
引发受众争论与思考形成关注度持续上升
形成企业与受众之间的良性沟通与互动
策划新闻事件让媒体与受众关注
选择在有效的媒体相应的版面发布信息
与核心媒体及目标受众保持良好关系
主动式吸引
被动式吸引
我们倡导的是主动式吸引和被动式吸引的有效结合
选择在恰当的时间发布对企业有利的信息
新闻性
话题力
互动性
天时
地利
人和
分享
灵思对媒体的认知
核心媒体的高层媒介沟通渠道超过50家
专职媒介人员数量超过60人
掌控媒体总量超过1500家
完善的媒体资源库版面/记者随时更新
平均月度传播字数超过250万字
单一客户峰值月度传播字数超过240万字
定期/不定期的媒体沟通联络标准流程
属性上——融合性加强
数量上——平台增加,带宽扩大
出口上——刊发原则发生改变
内容上——竞争趋势加强,专业性提高
管理上——刊发权向上集中
合作上——模式多样化
媒体变革中,起主导作用的是媒体的中高层。他们的思想、知识以及他们对时局的理解和判定,直接影响媒体报道的倾向性。因此,网罗了媒体的中高层,就最大程度地聚合了媒体传播的资源
媒体呈现几大趋势
灵思对媒体的掌控
媒体中高层
海绵心态
小草心态
渔翁心态
开放、融合
期望受尊重
名利双收
创造更多有品位、高层次的沟通机会
主动给予关注与支持
有噱头的付出一定资源
理解企业深层次方向的平台
把握行业动态的良好机会
认知企业文化、产品的最好途径
心态
特征
方法
利益
所谓认同,解决的是美的厨房电器品牌及产品的信任度问题,信任度是品牌的价值.
认知—树立品牌
认同—达成信任
认可—促成销售
所谓认知,解决的是美的厨房电器品牌及产品知名度的问题,知名度是品牌的基础.
所谓认可,是比认同更高层次的信任,认可度是建设品牌忠诚度的催化剂..
如何提高美的厨电在消费者心目中的认知和关注度,实现美的厨电品牌从认知到认可的螺旋式上升。
我们的思考
分享
公关的核心任务在于在消费者心目中,提升企业品牌、产品和服务的信任度和满足度,进而转化为对销售的拉动。
举例:美的荣事达节水洗衣机的推广
分享
AGENDA
分析/ 美的面临怎样的市场环境
执行/ 如何实现我们界定的目标?
策略/ 如何建立美的厨房电器公关体系
预防/ 灵思的危机预防与应对体系
分享/ 灵思对公关的认知
团队/ 灵思将如何服务美的厨房电器
市场格局
长江三角洲
珠江三角洲
其他
灵思对厨房电器的理解
在厨房电器领域,品牌的地域烙印非常明显,甚至成为左右消费者选择的重要因素。
从制造模式来看,长江三角洲以产业龙头企业注重研发原创生产,注重坚守和专注;珠江三角洲家电制造业,除个别大型企业注重研发外,中小型企业多以组装企业和OEM企业居多,产品同质化程度很高。
分析