文档介绍：在市场竞争日益激烈的今天,渠道已成为企业取得竞争优势、提高谈判能力的重要砝码。正因为如此,越来越多的企业将渠道的建设与维护当作大事来做。然而,如何建设渠道,建设好之后又如何维系,这是令企业老总和销售经理们最头疼的一件事。本书将为您提供可行的解决方案。本书全面系统地阐述了企业分销渠道管理的方方面面,
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第一章如何制定分销渠道战略和政策
第一章如何制定分销渠道战略和政策
技能点1 如何认识分销渠道的重要性
主题词分销渠道管理·战略和政策·重要性认识
适用情景当企业对分销渠道的重要性认识模糊时,查看此技能。
7 技能描述
厂家生产出产品之后,需要借助分销渠道,才能将其产品或服务带入消费领域,实现其价值,达到企业的利润目标。那么,分销渠道的重要性具体表现在哪些方面呢?
? 提高交易效率,降低交易成本
很多生产商希望通过直销这种方式来有效控制渠道,并赚取渠道利润。但事实上,对于大多数中小企业来说,依靠自身力量,直接向众多分散的、需求各异的消费者进行销售,其交易效率会很低,交易的时间成本、资金成本和人力成本会很高,而且,也很难实现。但是,如果生产商通过批发商、代理商、零售商和其他中介机构等分销渠道上的诸多个体来实现交易,那么生产商就只需要与数量不多的中间商进行交易,就能够充分利用渠道网络的覆盖优势,间接地将产品销售到更广阔的市场空间,因而能大大提高交易效率,同时也降低了交易成本。
? 协调生产商与消费者之间的矛盾
由于各自利益的不同,生产商与消费者之间存在一些矛盾,比如:生产商从规模效益和生产专业化角度考虑,希望生产的产品品种尽可能少,批量尽可能大;而消费者的需求是个性化的,对产品的要求是数量少而品种多。同时,生产商在生产的时间与空间,和消费者在消费的时间与空间上也存在一定的矛盾,因此,通过中间商和辅助机构来完成产品的分类、运输、储存、拆分、品种汇总、销售和服务等一系列的工作,可以有效解决生产商与消费者之间的矛盾,使销售过程更为顺畅。
? 协同销售
分销渠道的协同销售作用表现在很多方面,包括:共同采购、配送、内部融资、分摊广告费用、共用物流基础设施等等。
世界日化、洗涤行业巨头宝洁公司的销售培训手册中,就有这样一句格言:“世界上最好的产品,即使有最好的广告支持,要不是消费者能够在销售点买到它们,简直就销不出去。”这句格言是对渠道延伸功能的最佳注释。所以,联结终端消费者、最大限度地接近终端消费者,是渠道建设的重要目标。
? 分担市场风险
一些生产商认为,通过间接的分销渠道进行产品的销售活动,中间商将从中截取一部分利润,因而很不甘心。其实,这种想法是相当片面的,因为:第一、如果生产商不通过分销渠道进行销售,生产商也不一定会售出更多的产品,赚取更多的利润。第二、生产商与中间商进行合作,可以有效地规避市场风险,使渠道成员与之共同分担风险,包括:市场开发风险、仓储风险、运输风险和资金风险等。
? 提高企业的竞争能力
一提到企业竞争力,很多人想到的是企业的产品、资金、技术等方面的实力,其实,企业的分销能力也是企业在市场竞争中不可忽视的竞争力之一。建立并维系高效、通畅的分销渠道是企业长期运营的结果。成熟的分销渠道可以给企业带来丰厚的回报,使企业保持持久的竞争优势,例如:中石油和中石化在全国范围内争建和竞购加油站,就是出于对分销渠道高度重视的考虑。
目前国内很多企业,还没有真正认识到分销渠道的重要价值,而众多的跨国公司却将这些企业原有的销售渠道视若珍宝。它们通过合资、兼并等方式,享有了国内一些知名企业通过多年积累才建立起来的分销网络,很轻松地将国外的产品快速打入了国内市场,继而对国内同行的其他企业的经营造成极大的冲击,这种现象在日用化工行业尤为多见。
总之,分销渠道对于企业的重要性是不容忽视的,企业应该重视分销渠道的建设和应用,通过不断完善分销渠道,在提高企业产品销量的同时,加强自身在市场中的竞争能力。
9 牢记要点
分销渠道重要性的具体表现有:
e 提高交易效率、降低交易成本
e 协调生产者与消费者之间的矛盾
e 协同销售
e 分担市场风险
e 提高企业的竞争能力
2000年,素有黑色血液之称的石油又沸腾起来了。不过,这次沸腾与往常不一样。以前的沸点大多是在价格的高低上,而这次却是落到了各大石油集团对加油站的争夺上。加油站是石油进入市场的最后关口,谁拥有了加油站,就意味着谁拥有了市场的决定权。
油价飚升的阴影未曾消去,“圈地运动”已悄然兴起。中国石油市场一片热闹:中国石油天然气集团公司(以下简称“中石油”)宣称要在三年内占有北部和西部市场60%的份额,中国石油化工集团公司(以下简称“中石化”)也计划要在2003年拥有南部和东部70%的市场