文档介绍：“××××”项目整合推广策划书
一、概论
整合推广是为了达成某一目标而合理地凝聚资源的规划。
本项目整合推广的根本目的在于降低项目运作风险,避免过度投机的行为,使对本项目的投入有合理的回报。
在静态上,来源于本项目优劣势分析,即对项目自身资源的评估。
在动态上,来源于本项目的市场机会与来自竞争对手威胁的分析。
房地产市场已由卖方市场转向了买方市场,而且产品的同质化现象日趋严重。在此情势下,本项目整合推广之要点为:
在确证项目产品质量的同时,营造其附加价值是市场竞争的根本。
二、项目诠释
(一)项目概况
项目名称:“××××”
开发商:江西××房地产开发有限公司
代理商:江西××××不动产投资咨询有限公司
项目地点:NC市红谷滩
项目占地面积:53111㎡
项目建筑面积:㎡
项目建筑密度:%
项目容积率:
项目绿化率:%
项目建筑形态:多层、高层、小高层并存
项目建筑风格:现代主义建筑
项目性质:商住小区
(二)项目优势
地处红谷滩新区,区位优势明显;
以首创NC精装修酒店式公寓的开发商××集团为龙头,代理商江西××、建筑设计商××××、景观设计商××××、整合推广商××××五大公司联手,强强合作;
NC红谷滩的民心工程平价楼盘;
产品类型多元化,规划设计人性化,景观设计生态化,整体规划布局合理,楼间距充裕。
三大创新配套+ 二大常规配套,使各种资源序列化,整合化。
(三)项目劣势
项目北向、东向为低矮私建住宅,城市天际线参差不齐;
目前项目离交通要道和公交站有一定距离,丰和三路和红谷八路尚未修讫;
与生活息息相关的诸如银行、学校、超市、购物中心、医院、邮政、电信等等在本项目周边目前一片空白;
除红谷滩区域内楼盘的威胁外,NC大桥收费站的取消,使新建县物业对本项目也构成直接威胁。
(四)项目关键点
现代房地产已超出钢筋加水泥的阶段,在同质化越来越严重的今天,如何使本项目超越竞争对手,创造出一个更加舒适、更加便捷、更加文明健康的人居环境,已成为住宅建设的新课题。
我司认为,要保证本项目的运作成功,首先是与竞争打手拉开距离,其次是通过目标消费群的认同而放大项目的市场需求;再次是有效地支撑价格的手段。
据此,我司认为,本项目整合推广的关键点在于:跳出房地产概念,加大文化精神的植入。因为对于现代人而言,豪华只是一种肤浅,品位才可遇不可求。要有品位,就必须有文化精神的植入。有文化品位,犹如丰美水草,自有牧羊人涌入。所以本项目应通过在建筑过程中对文化精神的植入,使本项目成为构筑阳光文化和枫情文化的金字塔,让业主在悠悠而至的文化醇香中,呼吸着文化的呼吸,感受新生活的魅力。因为当文化成为住宅的灵魂时,人们就无法拒绝被吸引。
(五)项目定位建议
“建筑映射文化,艺术浓缩精华”。本项目依据“××××”之案名,建筑外观应简洁、明快、亮丽,展现健康、生态之内涵。
以枫林、枫叶为主体特色,配以常青灌木、芬芳花卉、茵茵芳草等,营造出一个无与伦比的阳光生态环境,身居其中,让人感受到“天朗气清,惠风和畅,仰观宇宙之大,俯察品类之盛,所以游目骋怀,足以极视听之娱,信可乐也”之心境。
三、整合推广总体策略
(一)指导思想
、简单的程式化模式,以各种公关活动和促销活动为主线,开展整合推广活动,增强“××××”的亲和力。
引导期、开盘期、正常销售期,环环相扣,虚实结合,层层递进。
(二)总体策略
,采取避实就虚之策略,即隐藏本案之概况,通过软文、主题公关活动(高水平的论坛、主题研讨会、与政府共同举办公益活动等)形式,着力渲染本案所倡导的阳光、健康、时尚、枫情文化、移民文化等,诱导目标消费者对“新NC人”应该拥有的新生活方式的热情向往。
,采取虚实结合之策略。一方面通过软文、公关活动等形式,牵引目标消费者转向红谷滩、转向本案;另一方面通过促销活动和形象宣传等形式,如户外广告、车体广告、DM单等,在增强本案金子品质纯度的同时,在目标市场营造以枫情文化为主体的红色旋风,在目标消费者心目中形成视听中心。
,采取避虚就实之策略,即高举“民心工程、平价楼盘”之大旗,通过公益活动,促销活动,加以密集广告之配合,全面展示本案之区位优势、品牌优势、性价比优势、规划设计优