文档介绍：---------------------------------作者:_____________-----------------------------日期::_____________新产品价格测算模型桂林路标市场研究有限公司                  大多数企业在不同经营时期都有可能遇到这样的问题: 1)在研制成功一种新产品之后,以何种价格上市能够最大限度地为消费者所接受?对于大多新产品而言,全面的品牌观念还没有完全树立,品牌形象还没有在消费者心目中完全形成,此时,价格就是消费者反应最敏锐的营销变量,而企业的价格决策直接影响了营销的成败。 2)已上市的产品在调整定价策略后将引起何种市场反应?消费者反响如何?市场竞争态势会发生怎样的变化,对竞争对手会产生多大的打击,有没有伤及本公司的其他产品? 3)对于竞争对手在产品定价上的新举措,消费者又会作何反应?对本公司的产品产生哪些后果? 由于价格测试涉及到的内容极其宽泛,很难有一个模型能回答如上所有问题,本文就试图对新产品上市的价格测试模型进行探讨。一、价格敏感度测试模型(PSM模型)简介目前,在价格测试的诸多模型中,最简单、最实用,为大多数市场研究公司所认可的是价格敏感度测试模型。通过该模型,不仅可以得出最优价格,而且得出合理的价格区间。具体的做法是,询问被访者4个价格: Q1a:什么样的价格您认为太便宜,以至于您怀疑产品的质量而不去购买;(太便宜以至于不购买的价格) Q1b:什么样的价格非常便宜,并是最能吸引您购买的促销价呢?(太便宜的促销价格) Q2:什么样的价格您认为是比较便宜的呢;(比较便宜的价格) Q3:什么样的价格是您认为贵,但仍可接受的价格;(比较贵的价格) Q4:什么样的价格太高,以至于不能接受?(太贵以至于不购买的价格) 在非促销时期,对部分耐用消费品及部分快速消费品(如高档、奢侈的消费品),如果价格定的太低,消费者会怀疑产品的质量而不去购买,这种类型的产品可以采用Q1a问法;对普通的快速消费品,如啤酒、零食等,定价太低,消费者不一定会怀疑产品质量有问题,而只会认为是产品在促销,此种类型的产品可以采用Q1b的提问方法。在执行中,要注意这四个价格之间的关系: 对“太便宜”和“便宜”的价格百分比进行向下累计统计,对“贵”和“太贵”的百分比进行向上累计统计,得出如下图所示的四条价格线。其中,“太便宜”和“太贵”的交点确定出最优价格,因为在这种情况下,既不觉得“太贵”也不觉得“太便宜”的人数是最多的,对于企业而言,在该价格上,有最多的消费者可能去购买他的产品。同时,由“太便宜”和“贵”,“便宜”和“太贵”确定出可接受的价格区间。二、对价格敏感度测试模型的评价价格敏感度测试模型的优点在于:它站在企业的立场上,从消费者的角度来进行定价。这就是说,该模型既充分考虑了消费者的主观意愿,又兼顾了企业追求最大消费群体的利益。因而,在市场研究的价格测试中,PSM模型得到了广泛的应用。在新产品的价格测试中,PSM模型同样占据重要地位。一般,可将新产品划分为两种:一种是相对整个市场来说的新产品,即市场上从来没有过此类产品,如手机3G业务中的移动电视、视频点播、一键通等,市场上目前没有,消费者只能通过对该产品(或服务)概念的描述来表达自己愿意支付的价格;另一种是相对本公司来说的新产品,即此类产品在市场