文档介绍：:..企业品牌延伸的策划第一节企业品牌延伸的概述一,品牌延伸的定义所谓品牌延仲是指一个品牌从原冇的业务或产品延仲到新业务或产品上,多项业务或产晶共享原有的晶牌资源厂也就是说它是利用已经取得成功的品牌来推出新产甜、新业务、新项口,使新产品、新业务、新项口开始市场运作,获得原來品牌力量的支持。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的右效途径。品牌作为无形资产,是企业的战略性资源。如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其寿命周期便成为企业的一项重大战略决策。品牌延仲一方而在新产品上实现了品牌资产的转移,另一方面乂以新产品形象延续了品牌寿命。有了新产品或更新换代产品,品牌重新证明自己的价值,跟上了吋代的要求。国际研究表明,在美国市场近十年來成功品牌(通常指年营业额至少在1500万美元以上),有三分Z二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此,在面临日益多元化、多品化、多能化、多样化、多角化、多客化的今天,如何使品牌适应这种经营变迁,已成为企业经营者战略管理的核心。甜牌延伸作为一种营销理论,20世纪70年代在国际上引起了学术界的高度重视,90年代传入中国。目前,人们对品牌的理解各有不同,但普遍认为:品牌延伸是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上及在同一类产品屮推出若干新的品牌名称的营销行为。品牌延仲是一种名牌效益的体现,因为它是在知名晶牌的基础上进行的。是利用消费者对其产生的偏好和忠诚度迅速将新产甜推向市场,甜牌不仅有雄厚的经济实力,更代表了一群忠诚的消费者。二、品牌延伸的优点品牌延伸是企业推出新产品,快速占有并扩大市场的有力手段,是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用,因而成为众多企业的现实选择。(-)品牌延伸可以加快新产品的定位,保证企业新产品投资决策迅速、准确。尤其是开发与木品牌原产品关联性和互补性极强的新产品吋,它的消费与原产品完全一致,对它的需求量则与原产品等比例增减,因此它不需要帀场论证和调研,原产品逐年销售增长幅度就是最实际、最准确和最科学的佐证。由于新产品与原产品的关联性和互补性,它的市场需求量也是一目了然的。因此它的投资规模大小和年产量多少是十分容易预测的,这样就可以加速决策。(-)品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任,这一过程就是新产品品牌化。而开发和创立一个新品牌需要巨额费用,不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需耍较大投资,。此外,述必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大,它往往超过直接生产成木的数倍、数I•倍。如在美国消费詁市场,开创一个新品大约需要5千万至1亿美元,这显然不是一种新产品能承受的,没有巨大财力支撑就只能被扼杀。品牌延伸,是新产品一问世就已经品牌化,甚至获得了知名品牌赋予的勃勃生机,这可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程,极为有效地防范了新产品的市场风险,并且可以节省数以千计的巨额开支,有效地降低了新产品的成木费用。(三) 品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。在市场经济高度发达的今天,消费者对商标的选择,体现在“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和包装,商品质量不是肉眼可以看透的,品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感,冇意或无意地传递到延伸的新产品上,促进消费者与延仲的新产品Z间建立起信任关系,大大缩短了市场接受时间,降低了广告宣传费用。(四) 品牌延仲冇助于强化品牌效应,增加品牌这一无形资产的经济价值。品牌原产品起初都是单一产品,品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射,就会使部分消费者认知、接受、信任木品牌的效应,强化品牌自身的知名度、美誉度,这样品牌这一无形资产也就不断增值。(五) 品牌延伸能够增强核心品牌的形象,能够提高整体品牌组合的投资效益,即整体的营销投资达到理想经济规模时,核心品牌的主力品牌都因此而获益。三、品牌延伸基本准则的策划一个品牌获得了较好的市场信誉赢得了较高的品牌忠诚度以后,该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢?品牌延伸就属于是企业利用其成功品牌的声誉来推出新产品的过程。品牌延仲作为企业借助成功的品牌扩大品牌所涵盖的产品组合,利用成功品牌的声誉推岀新产晶的过程,延伸的基本前提是核心品牌具有较高的知名度和美誉度,延伸的口的是借助其知名度和美誉度的光环产生“晕轮效应”。所以,品牌向何处延伸取决于消费者对核心品牌已冇的认知。实施品牌延仲时应遵循以下基本准则。(一) 正确选择时机。成功使用品牌延仲决策的企业一般是从单个产品的成功销售做起的,在有了一定的实力和得到市场认可后,才可以慢慢进行品牌延伸,