文档介绍：明治婴儿奶粉价格测试定量研究 :CathyOuyang(欧阳晓菁小姐)Tel:(020)83848275URC联系:JensenWong(王伟涛)/LinkyLin(林科)Tel:(020)28325207/283251912005年9月15日目录研究背景研究目的研究方法拦截流程问卷拟用问题拟用分析方法实地访问与监控研究费用和付款方式责任项目时间安排研究主要负责人Date2来自权威机构的分析表明,近年来,中国婴儿配方奶粉市场以每年两位数的速度增长。其中,高端奶粉市场前景更是乐观。我国高档婴儿配方奶粉市场正以每年两位数的增长速度迅速发展,正在取代日本,成为仅次于美国的全球第二大高档婴儿配方奶粉市场。专家预计,2005年我国高档婴儿配方奶粉市场规模有望达到40亿元左右。消费者对婴幼儿配方奶粉产品的营养性要求越来越高,价格因素不再是开发中高档奶粉的主要障碍。长期以来,洋奶粉一直垄断着我国高端奶粉市场的份额,雀巢、惠氏、多美滋、雅培四大品牌长期称霸中国市场,其中惠氏奶粉(包括孕妇奶粉和婴幼儿配方奶粉)2002年在中国市场销售额已突破10亿元大关,几乎占我国高档奶粉40%的市场份额。研究背景Date3研究背景消费统计表明,未来奶粉市场将向以婴幼儿、孕妇等特殊人群为目标消费市场的方向发展。婴幼儿配方奶粉目前约占配方奶粉市场的25%,今后其市场份额将不断扩大,开发不同档次的婴幼儿配方奶粉将是未来奶粉市场的趋势。明治奶粉是一个专注由于高端奶粉市场的婴幼儿、孕妇奶粉品牌。自1996年进入中国以来,明治奶粉一直以稳健的步伐不断发展,主要的销售区域集中在广东地区,并在今年开始向全国其他城市渗透。明治公司将在近期引入新产品投放中国市场,在投放之前,明治公司决定对新产品的价格进行测试。受明治公司邀请,致联公司对此次的测试提出以下研究建议:Date4了解目标市场的目标消费群体现在所使用的婴儿奶粉的品牌,以及最近一次购买的婴儿奶粉的价格以及其评价;了解目标市场中目标消费群体对现阶段市场上婴儿奶粉的价格的感知和评价;了解研究目标市场目标消费群体对明治婴儿奶粉的价格接受程度;确定明治奶粉新产品的最优价格及分析产品价格对需求的影响;推断该新产品的仿造收益。(仿造收益=价格水品×在此价格水平回答肯定或可能会购买的受访者比率)研究目的2005年8月份URC为明治妈咪奶粉进行过一次新产品测试的定性研究,本次研究将在新产品包装和产品已经确定的情况下进行的,主要针对新产品的定价收集必要的消费者信息:帮助明治公司制定有效的价格策略Date5研究方法根据以上的研究目的和客户本身的要求,本次研究将采用定量街头面对面访问的研究方法:被访者条件广州市区居民哺乳期女性,25岁~35岁,(婴儿0~12个月)婴儿奶粉的主要购买决策者在过去三个月内曾经购买婴儿奶粉被访者家庭月收入达到8000元以上过去半年内没有接受过类似的调查访问本人不在相关单位(研究、咨询、电台/电视台等部门)工作实施样本量根据客户的要求,本次研究总共样本量为100个Date6研究方法项目覆盖范围:根据客户要求,本次的研究集中在广州市举行访问方法:基于URC以往的研究经验,本次研究我们将建议使用流动街访的方式进行访问时间:大约10分钟样本量与配额:样本量:100个配额:暂无访问流程:由访问员提供产品的概念,出示产品包装,询问受访者对该产品的价格的接受程度。Date7拦截流程拦截员和QC终止并感谢被访者出示概念和包装进行测试拦截员目标地点使用甄别问卷进行甄别不合格合格本次研究URC将使用流动街头访问的方式进行,主要基于以下几点考虑:1、本次研究的目标受访者比较特殊,对婴儿的年龄大小也有严格的要求(0~12个月),这一目标群体的人在人流量多的地方出现的机会比较少。2、目标受访者相对比较分散,不利于集中访问。3、问卷的长度相对较短,使用流动访问不会影响数据的质量。面访拦截流程监控:Date8拟用的问卷问题“如果这个奶粉在市场上售价为P1、P2、P3、P4或P5时,您购买它的可能性有多大呢?”P1P2P3P4P5()()()()()肯定不买11111很可能不买22222不能决定33333很可能买44444肯定买55555其中P1<P2<P3<P4<P5,通常包含5、6个价格点。这个问题需要明治公司预先给出测试的价格点,其中有一个价格将会得到消费者的广泛接受。ranger方法确定明治新产品的的最优价格以及分析产品对需求的影响Date9拟用分析方法注:以上数据为虚构数据,仅做说明URC分析模型之用需求曲线模式:如上图:横坐标代表假定价格,纵坐标代表会购买和可能会购买的百分比,通过这个图我们可以得出利润最大化所对应的价格。Date1