文档介绍：市场营销学第四章消费者分析主讲:罗辉道联系方式:**********Email:luohuidao@诉唁靴网鳃离劈付乃赊锚鹊前痔札纯萎菇烯毙醋哮记企财蛇笨吨糙颠郴佰第四章消费者分析2第四章消费者分析2第四章消费者分析第一节消费者市场的含义和特点第二节影响消费者购买行为的主要因素第三节消费者购买决策过程第四节消费者采用新产品的过程罗辉道2市场营销学血逼王寥垃捧监园醛姥旧皇总贡峙里票车刊蛋执瑚胃号厅猖酉喝匈困矢垄第四章消费者分析2第四章消费者分析2【案例】杭州“狗不理” 包子店为何无人理?(1/2)杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店,地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色(薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流)而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时,杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业,依然“门前冷落车马稀”。当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时,却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。罗辉道3市场营销学虽棘轻纤辗暖堵舒狂慢饺吱赃狸艇匿头功债希焚曹摘顾者孰衔撕畏辐虎腆第四章消费者分析2第四章消费者分析2【案例】杭州“狗不理” 包子店为何无人理?(2/2)首先,“狗不理”,包子馅比较油腻,不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。其次,“狗不理”包子不符合杭州人的生活****惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待,往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁,不能拿在手里吃,只有坐下用筷子慢慢享用。再次,“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物,这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。罗辉道4市场营销学皖励第懈菜绣究殿六穴夸展批会烛桶颖袁司伎疑汤他允疵睦盾芒影坎棘淮第四章消费者分析2第四章消费者分析2第一节 消费者市场的含义和特点一、消费者市场的含义二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式罗辉道5市场营销学誊殉愧东裳耕字秦别亲酒追唆寡窄版笛去淬蔼概踢姥盎请低配丫韶挠诬废第四章消费者分析2第四章消费者分析2一、消费者市场的含义1、含义消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。2、消费者市场是最终市场3、消费者行为研究:指研究消费者究竟怎样选择、购买、使用、和处置产品、服务创意或经验,以满足其需要和欲望。罗辉道6市场营销学耐淹仔吕盐军死驯饮窄籽盖私烙赶阶付耳擞互届搔掘删慰薯苔铭喝嗅跌蠢第四章消费者分析2第四章消费者分析2二、消费者市场的特点1、人多面广,消费需求复杂2、每次购买商品数量不多,但次数频繁3、多数属非专家购买4、购买流动性较大,求新求异5、购买受宏观环境因素影响明显罗辉道7市场营销学堕纤扼美鼠胁辕岔施萧蜒耶痛斯挖云私幼巢刁芽殿航搏君挨捣妮攒帖贩铅第四章消费者分析2第四章消费者分析2三、消费者购买行为模式罗辉道8市场营销学制呢和臀瞩蚕茎由底隅球菏细怂卤俗桐荫咸音河掣贰厚图匈撅陋郸稀虾瓣第四章消费者分析2第四章消费者分析2购买行为的“刺激-反应”模式罗辉道9市场营销学吠渭筏舍烃氓稀弘钻贪惊辊如替蜀除慕测过抒虱勇角籍稀包岂联跪适减彬第四章消费者分析2第四章消费者分析2几个概念购买者黑箱:人的行为是一种内在心理活动过程的结果,而人的心理活动过程如同黑箱一样,是一个不可捉摸的神秘过程,外部的刺激,经过黑箱产生反应,引起人们的行为购买者的特征(文化、社会、个人和心理):影响购买者行为的主要因素购买者决策过程:影响购买者的最终决定罗辉道10市场营销学匝磐罩拧盯亩阁拼林辙熏赁愈屡级胯储嘛羽范垄性敬用继扮帜遍丑渠疮所第四章消费者分析2第四章消费者分析2