文档介绍：山东大学硕士学位论文
摘要
随着环境污染、环境破坏越来越严重,人们的环境意识也越来越强。绿色浪
潮在世界范围内兴起,走可持续发展道路已成为我国的发展国策。本文运用系统
学、管理学、经济学、营销学等理论知识,对绿色营销战略的实施环境进行详细
地分析,研究了绿色营销战略的实施模式,并提出了绿色营销战略的检验方式,
力图提出具有普遍意义的切实可行的企业绿色营销战略实施方案。
论文采用了定性分析的研究方法,在查阅大量文献资料的基础上,利用相关
性原理对影响企业开展绿色营销的因素和障碍进行了深入的分析,设计了对绿色
产品和绿色效益的评价和检验标准,在此基础上提出了企业实施绿色营销战略的
模式。文章在发展环保产业,特别是城市垃圾处理业、乡镇工业环境污染治理、
绿色文化和绿色创新等方面提出解决问题的对策。论文还提出了企业实施绿色营
销战略的系统过程和实施办法。
论文提出了跨越绿色壁垒是中国绿色营销战略的试金石绿色文化是绿色营
销的最高境界创新是绿色营销的动力源泉的观点,对企业实施绿色营销战略具
有较大的指导意义。
关键词企业战略绿色营销模式可持续发展
山东大学硕士学位论文
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引言
目前,绿色营销是人们普遍关心的一个问题。新中国成立后,特别是改革开
放以来,一方面,中国经济快速发展,另一方面,经济增长也带来了严重的环境
问题。主要表现为土地荒漠化速度加快大气污染严重森林资源锐减水土
流失日趋严重草原生态呈衰退趋势水资源严重紧缺垃圾围城生物多样性
受到严重的破坏洪涝、干旱、地震、台风等自然灾害频繁发生。环境的越来越
恶化,使人们的环保意识开始增强。如何使经济发展与环境保护协调统一,成为
现代企业发展面临的热点问题。在这种形势下, “绿色营销”作为实现企业可持
续发展的有效手段应运而生,成为现代企业市场营销发展的一种较为现实的选
择。当今世界在向可持续发展方向转变,众多企业亦开始从传统营销向绿色营销
演变。可持续发展是世界各国发展的必然抉择,绿色营销则是企业实施可持续发
展战略的重要方面,并将成为世纪的营销主流。
目前,绿色的浪潮席卷全球,许多国家的消费者都愿意进行绿色消费。我国
的企业界也在绿色浪潮的感召下,纷纷制定绿色营销计划,如新飞和海尔等许多
家电行业都己经在实施绿色工程。相信随着可持续发展观和企业绿色营销的兴
起,整个社会会得到更加协调的发展。
总之,无论是整个社会的发展趋势还是企业自身发展的需要,都要求企业将
绿色营销提高到企业的战略高度来考虑。绿色营销战略及其在社会经济活动中的
实现途径正越来越成为各界有识之士关注的焦点,企业也在绿色营销战略的发展
中面临着新的挑战与机遇。现代企业不再只是人们从事经济活动的基本单位,更
是人们从事生态活动的基本单位,其行为必须同时兼顾经济效益、社会效益与环
境效益。如何在绿色营销战略发展中谋求自身的生存与发展,把经济效益、社会
效益和环境效益的协调与结合作为新的目标,是现代企业战略制定中的一个重要
课题。本文研究分析了绿色营销理论的基本内容,我国企业实施绿色营销战略的
必要性、现实性、长期性和复杂性,并从战略的高度提出了中国企业实施绿色营
销战略的模式,并在此基础上进一步提出了中国企业实施绿色营销战略的关键环
节和成败检验因素,为企业实施绿色营销战略提供应用参考。
山东大学硕士学位论文
第一章绿色营销理论的基本内容
第一节绿色营销的基本含义和特点
一、绿色营销的基本含义
绿色营销是在世纪年代正式提出并予以实践的,它既是一种全新的营
销观念,也成为世纪营销的重要组成部分。
关于绿色营销的定义,理论界至今尚未形成统一的表述,英国威尔斯大学
肯·毕泰教授的观点具有代表性。在其所著的《绿色市场营销一
一化危机为商机的经营趋势》一书中指出“绿色营销是一种能辨识、预期及符
合消费者与社会需求,并可带来利润及永续经营的管理过程。”这里强调了两个
主要观念“首先,企业所服务的对象不仅是顾客,还包括整个社会。其次,市
场营销过程的永续性一方面需要仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力,
另一方面还要求能持续吸收营销所带来的副产品”。绿色营销的目的,就是“求
得企业、环境与社会的和谐均衡共生”。该定义包括三层含义节约原材料,
保护地球资源,以保证企业永续发展需要的各种资源确保产品的安全使用、
卫生和方便,以满足人们身心健康和生活品质提升的要求引导绿色消费,
培养人们的绿色意识,优化人们的生存环境。
从绿色营销的定义可以看出,绿色营销的内容包含两个层面其一是从全社
会而言,即宏观层面,涉及道义问题。其二是从企业自身而言,即微观层面,是
为了企