文档介绍：第三章市场营销环境
The Marketing Environmen
学习目的与要求
掌握市场营销环境的概念和特点
了解影响企业营销的主要直接和间接环境因素
认识企业如何应对营销环境的变化
了解中国市场营销环境的基本特征
任何事物的存在和发展都离不开特定环境的影响,市场营销活动也是这样。从本质上看,市场营销活动就是营销者努力使企业可控制的因素同外界不可控制的因素相适应的过程。因此,认识与分析营销环境成为营销管理的基础和重要内容,而对环境的认识和分析过程也就是不断地发现机会和识别威胁,以选择达到企业营销目标最佳途径的过程。
营销活动与营销环境
市场营销环境的涵义
环境是指事物外界的情况和条件。企业的市场营销环境指的是与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件。这些因素和条件由企业营销管理机构外部的行动者与力量所组成,它们影响着企业管理当局发展和维持为目标顾客提供令其满意的产品或服务的能力。作为一个开放的系统,企业的所有活动都发生在一定环境中,并不断地与外界环境发生着这样或那样的交流;从外界吸纳各种物质和信息资源的同时,也通过企业自身的活动,输出产品、劳务和信息,对外界施加影响。企业的营销活动也是这样一种促使企业内外资源发生交流的活动。
根据营销环境对企业市场营销活动发生影响的方式和程度,可将市场营销环境大致上分成两大类:直接营销环境和间接营销环境。所谓直接环境因其与企业具有一定的经济联系,直接作用于企业为目标市场服务的能力,从而又被称为作业环境、微观环境。间接环境的诸要素与企业不存在直接的经济联系,是通过直接环境的相关因素作用于企业的较大的社会力量,又称为宏观环境。这两种环境之间不是并列关系,而是包容和从属的关系,直接(微观)环境受间接(宏观)环境的大背景所制约,间接(宏观)环境则借助于直接(微观)环境发挥作用。(图3-1)
直接营销环境
企业
营销
活动
间接营销环境
图3-1 营销活动与营销环境
营销环境具有以下一些特点:
客观性客观性是营销环境的首要特征。营销环境的存在不以营销者的意志为转移。主观地臆断某些环境因素及其发展趋势,往往造成企业盲目决策,导致在市场竞争中的惨败。
动态性动态性是营销环境的基本特征。任何环境因素都不是静止的、一成不变的。相反,它们始终处于变化、甚至是急剧的变化之中。例如,顾客的消费需求偏好和行为特点在变,宏观产业结构在调整等等。企业必须密切关注营销环境的变化趋势,以便随时发现市场机会和监视可能受到的威胁。
复杂性营销环境包括影响企业市场营销能力的一切宏观和微观因素,这些因素涉及多方面、多层次,而且彼此相互作用和联系,既蕴含着机会,也潜伏着威胁,共同作用于企业的营销决策。
不可控性相对于企业内部管理机能,如企业对自身的人、财、物等资源的分配使用来说,营销环境是企业无法控制的外部影响力量,例如,无论是直接营销环境中的消费者需求特点,还是间接环境中的人口数量,都不可能由企业来决定。
能动地适应营销环境
市场营销环境复杂而动态的发展变化基本上可分为两大类:环境威胁和环境机会。所谓环境威胁,是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战,如果不采取果断的市场营销行为,这种不利趋势将会伤害到企业的市场地位。营销者应善于识别所面临的或潜伏的威胁,并正确评估其严重性和可能性,进而制定应变计划。所谓市场营销机会,是指对企业市场营销管理富有吸引力并易于建立企业竞争优势的领域。企业应对市场机会的吸引力和成功的可能性做出恰当的评价。结合企业自身的资源和能力,及时将市场机会转化为企业机会,即符合企业实力范围的、企业可真正获利的机会。
每一个环境因素的变化,都可能为某些企业创造机会,也可能为另一些企业造成威胁。而且,鉴于营销环境的动态性,市场营销机会和环境威胁在一定的条件下还会互相转化。例如,德国政府对环境保护苛刻的要求使许多企业感到压力和威胁,但也为新材料、新能源产业和环保产业带来巨大商机;而若干年后,绿色产品和绿色营销成为德国企业在国际市场明显的竞争优势。
企业对营销环境的适应,既是营销环境客观性的要求,也是企业营销观念的要求。现代营销观念以消费者需求为出发点和中心,它要求企业必须清楚地认识环境及其变化,发现需求并比竞争对手更好地满足需求。否则,就会被无情的市场竞争所淘汰。而且,因为环境的复杂性和动态性,企业对环境的适应必须是永不松懈的。消费者的需求不断变化,市场上就不存在永远正确的营销决策和永远受欢迎的产品,对企业来说,唯有通过满足消费需求实现赢利目标的任务是永恒的。而成功地完成这一任务,适应环境是关键。几十年前,美日企业对石油危机不同的反映造成它们的市场地位戏剧性变化是一个典型的例子。美国被称为“车轮上的国家”,其发达的汽车工业是美国人引以为傲的资本。但因为美国几大汽