文档介绍：海尔国美掰手腕包敦安/文一位销售经理的切身体会告诉我们,供应链的共赢只是一个真实的谎言,“店大欺客”却是真理。2001年8月18日,是沈阳国美电器开张的日子。在国美进军沈阳之前,任何一家家电生产商都要做出是否进入其渠道的决定。海尔集团东北销售事业部当然也不例外,只不过决策过程要比其他企业复杂得多。不与国美电器全面合作从2001年3月开始,海尔集团东北销售事业部就开始考虑是否将国美电器作为自己的分销渠道。当时,我任职于海尔集团哈尔滨工贸公司,这里的意见分为两派:一派主张进入,另一派则反对。我在会议上极力主张进入国美卖场。第一,以北京为例,家电零售卖场主要是国美与大中电器,它们的零售量占据北京家电零售总量的80%还多,随着时间的推移,其市场占有率还可能继续扩大(在就职于哈尔滨工贸公司前,我任职于海尔集团北京工贸公司),而家电的传统卖场如西单、长安、双安等商场的市场份额正在不断被它们侵蚀。由于中国区域经济发展的不平衡性,今天在北京发生的事情,明天就有可能在其他城市重演。第二,中国的家电卖场有其特殊性。在国外,相对消费者的收入水平而言,家电产品是很便宜的,相当于日用品。而国内尽管家电已经成了必需品,但是仍然在消费者收入中占一定比例,因此其价格弹性仍然较大,导致低价产品在国内的销售比例仍然很高。第三,类似国美电器这样的家电连锁企业依靠低价格制胜。低价格来源于高零售量,而高零售量来源于国美电器的经营模式。由于销量较高,因此在与生产商谈判的过程中处于明显的优势地位。但是,持反对意见人员的理由也很充分,冰箱经理的观点值得一提:国美依靠价格战取胜,而低价格对于海尔集团而言是一把双刃剑:若与国美合作,由于其销量高,必然要跟我们要更多的“政策”,从而在发动“价格战”方面就有更多的冲动与实力。而一旦价格战爆发,我们稳定的价格体系将遭到破坏,实力较为弱小的网点就会死掉。随着这类网点的消失,国美的销量将会越来越大,谈判时的控制力量越来越大,我们会变得很被动。我随即提出了反对意见:不错,国美的实力是越来越大,但我们只能去适应它。家电连锁是未来的主流渠道,即使不与国美合作,我们其他渠道包括专卖店的销量也会减少。争论一直在持续,直至2001年8月18日国美在沈阳开业。最终,东北销售事业部部长在巨大压力下作出不与国美直接合作的决定。海尔在沈阳的网络布局不是很合理。在我们的专卖店、专营商、大商场、批发商以及国外连锁(沃尔玛)这几种主要销售渠道中,大商场的销量占据了60%还多,其销量集中于沈阳商业城、中兴、联营以及铁西百货四大商场;同时,四大商场成立了商业协会,无论从价格方面,还是政策方面,总是一起行动。四大商场对于国美的进入,态度非常坚决:联合抵制。因此,它要挟说:如果跟国美合作,四大商场将中止与海尔的合作,海尔的展台、样机马上就会从其卖场中消失。面对着这种威胁,任何人都不会无动于衷,谁也不知道国美电器在沈阳是否会成功。一旦国美败了,四大商场胜了,在业绩面前,我们只有“下课”。沈阳的情况与黑龙江的情况是有区别的。当时黑龙江的网点数共有126个,70%的销量被海尔专卖店控制,但是任何一家专卖店都控制不了局面。以空调产品为例:一年销量最大的只有1500万元人民币。,不能构成威胁。沈阳的网点数共有78个,销量主要集中于四大商场及一家批发商。年销售