文档介绍：封面:一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面,以给阅读者以良好的第一卬象。广告策划小组名单:在策划文本中提供广告策划小组名单,可以向广告主显示广告策划运作的止规化程度,也可以表示一种对策划结果负责的态度。目录:在广告策划书H录屮,应该列举广告策划书齐个部分的标题,必要时还应该将齐个部分的联系以简明的图表体现出来,一方面可以使策划文木显得正式、规范,另一方面也可以使阅读者能够根据冃录方便地找到想要阅读的内容。前言:在前言屮,应该概述广告策划的日的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。正文:第一部分:市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析企业由场营销环境中宏观的制约因素。⑴企业目标山场所处区域的宏观经济形势:•总体的经济形势•总体的消费态势•产业的发展政策市场的政治、法律背景:•是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?•是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?市场的文化背景,•企业的产品与日标市场的文化背景有无冲突之处?•这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?市场营俏环境中的微观制约因素。•企业的供应商与企业的关系•产品的营销屮间商与企业的关系3•市场概况。市场的规模,•整个市场的销售额•市场可能容纳的最大销售额•消费者总量•消费者总的购买量•以上儿个要索在过去一个时期中的变化•未来市场规模的趋势市场的构成,•构成这一市场的主要产品的品牌•各品牌所占据的市场份额•市场上居于主耍地位的品牌•与本品牌构成竞争的品牌是什么?•耒來市场构成的变化趋势如何?⑶山场构成的特性,•帀场有无季节性?•有无暂时性?•有无其他突出的特点?营销环境分析总结。机会与威胁优势与劣势垂点问题二、消费者分析消费者的总体消费态势。•现有的消费时尚•各种消费者消费本类产品的特性现有消费者分析。现有消费群体的构成,•现有消费者的总量•现有消费者的年龄•现有消费者的职业•现有消费者的收入•现有消费者的受教育程度•现有消费者的分布现有消费者的消费行为,三、产品分析产品特征分析。产品的性能,•产品的性能有哪些?•产品最突出的性能是什么?•产品最适合消费者需求的性能是什么?•产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;产品的质量,•产品是否属于咼质量的产品?•消费者对产品质量的满意程度如何?•产品的质量能继续保持吗?•产品的质量有无继续提髙的可能?产品的价格,•产品价格在同类产品中居于什么档次?•产品的价格与产品质量的配合程度如何?•消费者对产品价格的认识如何?⑷产品的材质,•产品的主耍原料是什么?•产品在材质上有无特别之处?•消费者对产品材质的认识如何?(5)生产工艺,•产品通过什么样的工艺生产?•在生产工艺上有无特别之处?•消费考是否喜欢通过这种丁艺生产的产品?⑹产品的外观与包装,•产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形彖相称?•产品在外观和包装上有没有缺欠?•外观和包装在货架上的同类产品中是否醒冃?”•外观和包装对消费者是否具有吸引力?•消费者对产品外观和包装的评价如何?(7)与同类产品的比较,•在性能上有何优势?有何不足?•在质量上有何优势?有何不足?•在价格上有何优势?有何不足?•在材质上有何优势