文档介绍：浙江大学管理学院博士学位论文企业声誉对消费者忠诚影响机理分析姓名:徐双庆申请学位级别:博士专业:企业管理指导教师:,无论企业以何种方式运行,最终要在市场上完成其经济价值的转化,因此对市场份额的占有成为企业纷纷追逐的目标之一。企业为此在市场上的竞争程度愈加激烈,方式也多种多样,将企业整体进行营销是最有效的手段。纵观现代企业竞争发展百年历史,伴随现代企业所经历的机械化大生产、技术创新、知识经济等阶段的激烈竞争,企业曾经寻求过以规模、技术等作为主要竞争手段。伴随企业的成长与发展,以非技术性、非物质性手段的竞争方式一直存在,并越来越发挥出巨大的作用。企业在现代生产技术平台基础上,能够以独特的企业品质、价值理念,获得各方面利益相关者的认同和支持,确立个性化、差异化竞争优势,维护企业的先进性和不可替代性地位。在企业经营各个环节中,以生产能力、技术创新、知识更新等硬性竞争手段趋同的情况下,依靠企业理念认同、价值观念吸引的软性竞争手段建立竞争优势的企业整体营销时代已经初露端倪。企业理念和价值观念是企业身份的重要组成元素,利益相关者对企业理念的认同、对其价值观念的认同,其实质是对企业本质身份的认同。由于利益相关者对企业本质身份的认同,将可能导致他们对企业产生潜在或现实的倾向性,这种倾向表现为企业对利益相关者的吸引。消费者作为利益相关者的主要群体之一,是最能够直接受到企业本质身份影响的,企业整体营销理念正是需要以此方式来赢得消费者的忠诚。因此本文将研究企业本质身份对消费者群体的影响问题。消费者群体对企业竞争力的反馈性作用体现在其忠诚程度上,而消费者对企业本质身份的理解则建立在企业声誉基础上。因此本文的研究问题可以具体化为企业声誉如何影响消费者忠诚。企业以理念认同、身份吸引的方式建立竞争优势,其主要决定于利益相关者对企业身份的认知情况。企业声誉是企业身份的一种集中体现方式,消费者群体通过对企业声誉的掌握,对企业身份的价值取向产生判断,从而影响消费者的认同程度,影响与企业之间的关系质量。由企业声誉引发的消费者在态度上的变化,将可能影响到消费者的忠诚意图和行为。企业声誉评价中既有理性认知因素可供客观衡量评价,又有情感因素为消费者主观判断提供依据。企业声誉是理性和感性两种影响因素混杂在一起的综合体,而且两者之间存在相互作用。目前的研究尚不能将两个部分完全分离开研究,而且分离研究势必将割裂两者间紧密的相互作用。因此本文对企业声誉驱动性构成要素进行分解性剖析,研究不同声誉构成内容可能通过对消费者企业认同,以及对双方关系质量的作用,从而影响消费者忠诚意图和行为的机理过程。基于以上研究思路,本文尝试从企业外部人员视角对企业身份认同问题进行浙江大学博士学位论文企业声誉对消费者忠诚影响机理分析研究,使用组织认同理论,并结合关系营销理论进行综合分析。对相关领域的现有研究成果进行总结归纳,梳理理论发展动向,理顺消费者企业认同与关系营销的理论关系,为后续深入研究搭建理论平台。本次研究以个人电脑行业为研究目标,此行业的企业名称与产品品牌一致性程度较高,相对减少多品牌产品研究中的可能产生的调查对象不清晰问题。随着摩尔定律的应用,个人电脑淘汰和再次购买频率逐渐升高,某些企业已经在消费者群体中建立起一定的忠诚度。个人电脑企业数量适中,既未多到纷繁复杂而无从选择;又未少到只有几家垄断企业,消费者的选择相对自由,无较多转换成本障碍。研究调查主力消费群体对企业品牌的选择、企业声誉的评价、企业认同、关系质量及忠诚度水平等研究中所涉及变量,通过四个方面的研究逐步完成对问题的分析:研究一,企业声誉、消费者企业认同以及关系质量三者之间的相互作用关系。这一研究包括两个方面:一是消费者产生的企业认同感对消费者企业关系质量的影响程度;二是企业声誉对两者的影响情况。企业声誉作为企业本质身份的表现载体,将企业身份信息传递给消费者。消费者基于企业身份理念与自我理念的匹配程度,而形成对企业不同的认同感受。消费者对企业的认同程度将可能影响到双方的关系质量。通过实证研究表明,并非全部企业声誉构成内容都能对消费者企业认同产生影响,声誉构成内容中无法用具体数量指标进行衡量的伦理规范、社会责任和公平环境维度对认同有直接影响。消费者企业认同会对关系质量中的关系满意和关系信任都产生影响,同时关系满意也影响关系信任水平,并中介企业认同对关系信任的影响作用。研究二,分析消费者企业认同与关系质量对消费者忠诚的联合影响作用。消费者企业认同对消费者忠诚态度能够产生何种的影响,在消费者企业关系质量的联合作用下,消费者忠诚会发生什么样的变化?关系营销理论认为关系质量的提高有利于消费者忠诚度的培养。在消费者企业认同因素作用下,关系质量