文档介绍：:..房地产广告策划内容房地产广告策划内容丰富,步骤众多。策划者各有各的做法,繁简不一,没有统一模式。大体上可分成五个部分,B|J:广告H标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。1、 广告目标。主要确立广告的类型;广告欲达到的目标和有关建议。2、 市场分析。主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。若开发商在营销策划吋已将宏观和微观营销环境分析得透彻、准确,则可将重点放在其它儿项分析上。客八分析主要分析客户的來源和购买动机,如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等,也要分析客八可能拒绝的原因,如附近有更合适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足筹。个案分析主要分析开发商的实力、业绩,楼盘规划、设计特色,主要设备和装修情况,配套设施情况以及楼盘血积、结构、朝向、间隔、价位等方血的情况。进行竞争对手分析吋,除了要分析竟争对手实力和竞争楼盘的情况,还要分析竟争对手的广告活动,以吸取有益的东西,扬长避短。3、广告策略。广告策略的制定可从以下5个方面着手:①廿标市场的策略。开发商通常并不针对整个1=1标市场做广告,而是我对其中的某个细分市场。哪个细分市场需要广告配合,广告就应该以那个细分市场为「【标并采取相应的广告策略。以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例。当小区刚起步时,以开发深受市场欢迎的多层住宅为主,这时可采用开拓性广告策略:广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度,使楼盘迅速进入市场。当小区逐步成型时,则采用劝说性广告策略:广告以说服客户购买,提高市场占有率为廿的。当小区初具规模,欲推出高层楼盘时,可采取提示性广告策略:以造声势,提醒客户留意认购期为主要目的。②市场定位策略。定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置,从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时对根据目标客户群的要求,采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。帀场定位不能偏差或含混不清,否则广告诉求时重点不时,受众难以留下特定的鲜明印象。③广告诉求策略。根据诉求对彖、诉求区域的特点,房地产广告可采用理性诉求策略,即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益,让•受众理智地做出决定;也可采川感性诉求策略,即向受众传达某种情感或感受,从而唤起受众的认同感和购买欲;当然还可川情理结合的诉求策略,即用理性诉求传达信息,以感性诉求激发受众的情感,从而达到最佳的广告效果。房地产广告策划概述④广告表现策略。广告表现策略要解决的是广告屮信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色,而广告表现的主题则具有更深一层的内涵,即楼盘带给客八的是生活品位的提高和山此而生的自豪感、优越感。以获‘97全国优秀报纸广告作品金奖“金鹿山庄”广告为例,它的诉求重点是现代都市人梦寐以求的居住环境,如清新的空气(“开窗吧,夜里的米仔兰好香”)、林间情趣(“叽叽碉開,鸟叫的声音真好听”)及便利的交通(“悠悠儿步,就汇入都市繁华”)等。其主题广告语云山麓的一抹风雅”,配以钢笔淡彩的写意画而,勾勒出一幅与大自然完美和谐的居家画卷,传达给受众的是一种优雅的现代生活的感觉,比诉